2. Анализ рынка B2C мобильных приложений, их рекламные кампании
По оценке портала App Tractor на момент июля 2023 года наиболее скачиваемым приложением в России стало Threads*, получившее более 3 миллионов установок (По оценке App Magic). Вторым и третьим стали Telegram и Wildberries.
Источник: App Tractor
Стоит отметить, что места на топ-чартах площадок с завидной регулярностью занимают telegram, wildberries, ozon, avito и сервисы yandex, которые как мы можем заметить в своей коммуникации используют 360-форматы, заявляя свои УТП на всех возможных площадках и во всех возможных форматах.
Ozon, например, уже несколько лет использует всевозможные методы привлечения внимания зрителя: от селебрити до аудиобрендинга. В частности, речь идет о креативной рамке «Руки-загребуки»:
BBDO Moscow, Мастербаннер «OZON» РУКИ-ЗАГРЕБУКИ (11.11), 2023
Для продуктов yandex свойственна сюрреалистичность и прием шока, например, как это было в анонсе распродажи 11.11 на яндекс.маркете:
В контексте сказанного стоит отметить, что яндекс не боится коллаборировать и упоминать другие бренды в своей коммуникации
Яндекс.Маркет, Мастербаннеры «11.11 ЭТО ПОВОД», 2023, Источник: Sostav
Avito, активно борясь с основной для себя болью мошенников, обновил креативную рамку в сторону молодежного бренда и старается следовать ей по сей день, выпустив целую серию модных и «активных» роликов
Делая вывод, можно сказать, что наиболее скачиваемые приложения делают акцент в своей коммуникации на преобладающую для себя аудиторию (в основном молодежь), что положительно сказывается на динамике скачивания, что и доказывают недавние чарты
В этом пункте пойдет речь о метрике возвращаемости (так называемые MAU, WAU и DAU-метрики)
Источник: AppAnnie
По данным платформы AppAnnie лидирующую позицию занимает WatsApp, Сбербанк онлайн и Instagram*.
Вполне очевидно, что большую часть топ-10 занимают социальные сети, предполагающие ежедневное использование. Нахождение Avito в этом списке объясняет развитие B2С и B2B направлений взаимодействия пользователей, появление проверенных бизнес-аккаунтов.
По версии AppAnnie российские пользователи тратят деньги на приложения формата подписки, речь идет о приложениях из категории развлечения: Vk Music, VK, Яндекс Музыка, Иви, Литрес и прочие.
Источник: AppAnnie
Для коммуникации приложений VK экосистемы свойственно вынесение своих технологических преимуществ на первый план, как это было в недавней кампании VK музыки:
Наиболее награждаемым и заметным приложением этого года стало Duolingo со всеми известной зеленой совой.
Например, кампания «High Valyrian Lessons» взяла золотой карандаш в категории Brand-side на фествале The One show, золотого льва на фестивале Cannes Lions и других широко известных фестивалях.
Нельзя не отметить работу pr-службы duolingo, только ленивый не видел навязчивую сову в социальных сетях. Как утверждает руководитель отдела роста Duolingo Шон Коломбо они раскрыли стратегию, которая помогает быстро наращивать число пользователей, Коломбо считает, что «движущая сила — „чувство срочности“
Duolingo, Мастербаннеры «Quitter’s day», 2023, Источник: Sostav
Duolingo, Активации для «Quitter’s day», 2023, Источник: Sostav
Нашумевший Coinbase, показанный на Super Bowl, также стал звездой фестивалей, собрав 112 миллионов зрителей, в том числе и героя мема Kanye West за просмотром одного лишь кр-кода
Источник: Sensor Tower
Приложения в App store делятся на 25 категорий, в Google play же на 32 категории:
Скриншот: apple.com/app-store/ (12.11.23)
Скриншот: support.google.com (12.11.23)
Скриншот страницы категории «Образ жизни»: apple.com/app-store/ (12.11.23)
Скриншот страницы категории «Развлечения»: apple.com/app-store/ (12.11.23)
Скриншот страниц категорий «Развлечения» и «Стиль жизни»: play.google.com (12.11.23)
Далее будут проанализированы коммуникации приложений Tinder, Netflix, как коммуникационно ярких представителей чартов релевантых категорий в App Store и Google Play
Наиболее близкими по целевой аудитории и tone of voice категориями для tamada являются «образование» и «игры». Поэтому для последующего анализа возьмем соответствующие им Duolingo и Clash of Clans
Реклама tinder визуально и нарративно заметна, его коммуникации построены на инсайтах целевой аудитории, что становится причиной для вовлечения новых и уже зарегистрированных пользователей, а акцент на свайпе, нарративно упрощая даже такую сложную вещь, как отношения, как показала практика, захватывает и увлекает одинокого человека в поиске любви
Для tamada этот кейс свидетельствует о необходимости использования технологических приемов в коммуникации. Так, например, можно рассказывать о конкретных вечеринках (как это делает tinder с конкретными парами), к которым люди готовятся вместе, при этом, подобно tinder’у важно не забывать о человеческих инсайтах, для чего эти вечеринки в принципе проводятся
Netflix много- и разнообразен в своих проявлениях, кажется, что сам по себе он переворачивает наши ритуалы, стараясь сделать нашу жизнь проще, и это действительно так. Не важно, узнаем ли мы этот тезис от уставшего и чувствительного телевизионного пульта, монашки, делающей удар по мячику для гольфа или от зрителей, которые благодарю нетфликсу даже в самых жутких ситуациях видят начало интересной истории
Коммуникация Netflix определенно точно привлекает нас своей неординарностью и частым сломом стереотипов. Цепляя за живые инсайты, определенно точно вовлекает и возвращает, делая фанатов из каждого из нас
tamada, как и Netflix, служит цели упрощения жизни, и как доказывает Netflix, необходимо вести эту нить через каждое свое явление, делая это ярко и действительно просто, не рассказывая о том, как долог был путь от начала до конечного продукта.
Duolingo, как говорилось выше, стал невероятно заметен, благодаря своему стратегическому новшеству. Сохраняя свое веселое и позитивное позиционирование, duolingo смогли обыграть и тиражировать самих же себя в мемах, созданных благодаря мотивационным сообщениям от зеленой совы
Определенно точно, что duolingo заметен, его невозможно игнорировать, как показывают их недавние кампании, он вовлекает иногда даже агрессивными (не без смешного) сообщениями, чем и создает себе возвращаемость.
Экспериментировать с навязчивостью для tamada, как для нового приложения, опасно и не выгодно. А вот делать мемы, там, где их не предполагалось, отличный прием, который можно использовать
Так же стал объектом обсуждений в этом году: в частности их кампания «Clash from the past» взяла золотой карандаш в номинации «Gaming: Best of gaming, в которой креативная команда буквально придумала прошлое игре и убедительно внушила это фанатам.
Эта кампания, сделав все возможные форматы всех адекватно возможных для видеоигры времен, покорила сердца нескольких поколений геймеров и стала показательной по всем ранее перечисленным метрикам
Просмотрев коммуникации Clash of Clans, можно сделать вывод — бояться разнообразных форматов не стоит, все они одинаково эффективны, если удовлетворяют эстетические и «ностальгические» потребности пользователя