В2В продвижение для «человека- бизнесмена»
Обзор текущего состояния B2В продвижения
Во втором разделе моего визуального исследования я хочу рассмотреть свою второстепенную гипотезу о том, что в B2B продвижении тоже есть место эмоциональным драйверам, несмотря на то, что нащупать их бывает труднее, чем в B2C.
И найти подтверждение своей основной гипотезы («В2В продвижение — это почти что В2С, потому что за любым бизнесом стоят люди, которые его делают»).
«Эмоции — это мощная стратегия для всех отраслей. Современный бизнес переживает тревожные времена, а потому ваша задача как продавца/поставщика не навязать товар потенциальному клиенту, а продемонстрировать готовность помочь в достижении целей. Доказано, что установление эмоциональной „человеческой“ связи в 90% случаев обеспечивает долгосрочное плодотворное сотрудничество.»
— цитата из статьи «Маркетинг и эмоции в В2В: на что давить в работе с аудиторией», Supa, 2020
Я подобрала ряд успешных рекламных кейсов, в которых преобладают, как правило, не свойственные для В2В сегмента, человечность и эмоциональность.
Цели данных кампаний остаются неизменными — это повышение осведомленности, привлечение потенциальных клиентов, установление долгосрочных партнерских отношений, но сильно меняется подход и восприятие. Поэтому подобранные мною кейсы я отношу к отдельной категории «В2В продвижение для „человека- бизнесмена“, в них бренд говорит, в первую очередь с ним, с не с его бизнесом.
Я неслучайно начала анализ именно с данного видеоролика, потому что считаю его «переходным вариантом» от стандартного В2В к более человеко ориентированному. Из-за стилизации данный ролик все еще напрямую демонстрирует преимущества, но из-за аналогии образа становится более приближенным к человеку.
Umault — агентство, специализирующееся на создании видеороликов для В2В продвижения. В своей рекламной кампании они косвенно высмеивают техники В2В маркетинга последних лет, называя их не просто навязчивыми, а пугающе-сталкерскими, и во многом они правы.
Кадры из видеорекламы «The Stalking»
Кадры из видеорекламы «The Stalking»
За счет цветовой гаммы, правильно настроенного освещения, звуков и триггеров зрителя погружают в атмосферу хоррор фильма. Эмоции главной героини доведены до максимума, благодаря чему волнение передается даже через экран.
Такое понимание существующей проблемы брендом и своевременное предложение решения, делает рекламу и само агентство более человекоприближенными. И несмотря на то, что в ролике они открыто рассказывают о своих услугах, делают они это через гиперболизацию проблемы потребителя.
За всем этим «ужасом» скрывается простое сообщение — «прекратите преследовать своих клиентов, лучше сделайте хорошую видеорекламу у нас».
Gigantti Business — скандинавский ритейлер электроники. В своем рекламном ролике, он рассказывает о проблемах удаленной работы через феномен «стоп-кадра»: тот самый момент, когда видео зависает по середине встречи, а говорящий выглядит и звучит нелепо.
Основной инструмент, примененный в данном ролике, — юмор. Через него, а если быть точнее — вновь через проблемы потребителей, Gigantti демонстрирует собственные преимущества. Прибегая к забавному сравнению неустойчивой интернет связи с реальной рабочей встречей, бренд заверяет зрителя в том, что прекрасно понимает те проблемы, с которыми он регулярно сталкивается, и сразу предлагает ему их решение.
Кадры из видеорекламы «Freeze Frame»
Благодаря креативной идее, юмористичному сюжету и демонстрации реальной проблемы людей в ролике, реклама приобретает эмоциональный характер, а бренд становится ближе к обычному человеку, даже несмотря на то, что речь идет о рабочих моментах. В данном случае, бизнес говорит с бизнесом через проблему конечного потребителя.
ABLOY — финский бренд замков и систем управления с дистанционным доступом. В 2022 году бренд запустил рекламную кампанию посвященную цифровизации старинных ключей и замков, и сделал это с долей юмора.
Агентство SEK, занимавшееся разработкой креативной идеи, придумало отличный сторителинг, в котором раскрывается сюжет про ограбление банка.
В основу ролика ложится метафора, через которую бренд демонстрирует зрителю удобство и надежность собственной разработки, как это и полагается типичному В2В продвижению. Но благодаря юмору и прекрасному актерскому составу и их репликам, реклама приобретает «ненавязчивый» характер, становясь похожа больше на мини-фильм с забавным сюжетом. Ее хочется досмотреть до конца.
Кадры из видеорекламы «Keyvolution by ABLOY»
Кадр из видеорекламы «Keyvolution by ABLOY»
Предыдущие рекламы ABLOY были ориентированы на более узкую, профессиональную, целевую аудиторию и фокусировались в основном на бизнесе. Но в рекламной кампании «Keyvolution» бренд обращается уже к более широкой аудитории по всему миру. Это подтверждает и тон обращения: реплики главных героев лишены сложных терминов, не рассказывают о механике и способах работы, они смешные и максимально приближены к реалистичности.
«Это ключевая эволюция, детка!» — главный слоган кампании, который делает акцент не на серьезности и профессиональности подхода, а на достоинствах продукта, но делает это в дружеской и забавной манере, обращаясь не к бизнесу, а к зрителю.
Можно ли убедить бизнес в своей надежности и качестве продукта через юмор? Оказывается, теперь можно!
ACG — индийский поставщик для мировой фармацевтической промышленности.
Целью данной рекламной кампании было сломать предубеждения людей на счет индийского бизнеса, развеив стереотип о сомнительных и дешевых медикаментах, и зарекомендовать себя как производителя качественной продукции на мировом рынке.
Агентство «000 FT» подошло к работе основательно и решило начать демонстрировать качество бизнеса через качество рекламного ролика. Он выделяется на общем фоне В2В даже за счет того, что снят в формате фильма-манифеста.
Кадры из видеорекламы «Getting Better»
В основе ролика лежит глобально релевантная история про человека, постепенно выздоравливающего от серьезного заболевания. Это эмоциональная, трогательная и даже интимная история, о которой многие боятся говорить открыто.
На первый взгляд может сложиться впечатление, что в своем рекламном ролике ACG обращается к потребителю, наглядно демонстрируя эффективный результат собственной продукции, но это не так. Даже медикаменты, которые девушка принимает на протяжении всего видео, и стоящие, казалось бы, на переднем плане во многих кадрах, размыты. Мы не видим ни названия, ни логотипа, лишь смутные очертания упаковки.
Кадр из видеорекламы «Getting Better»
Основной акцент в ролике сделан на чувства, ощущения и переживания главной героини. Ее персонаж — это олицетворение всех людей, столкнувшихся с тяжкими заболеваниями. Через ее эмоции и состояния зрителям транслируется неравнодушие фармацевтической компании. Они не просто производят лекарства, они знают, с чем сталкивается больной человек, через какие сложнейшие испытания ему приходится проходить.
«We know how hard it can be to get better, that’s why for sixty years we’ve been getting better and helping make people better» («мы знаем, как тяжело бывает идти на поправку, поэтому на протяжении шестидесяти лет становимся лучше сами, и помогаем людям») — основное сообщение кампании, завершающее мини-фильм. Только по нему можно догадаться о том, что в своем ролике они обращаются не к людям, нуждающимся в лечении, а к людям-партнерам, уверяя их не только в своем профессионализме и качестве продукции, но и в полном понимании дела.
Кадр из видеорекламы «Getting Better»
По нарративу и стилю видео больше походит на В2С продвижение. Данный ролик наполнен эмоциональными драйверами: мы сопереживаем героине, грустим вместе с ней, понимаем ее состояния, радуемся, когда видим прогресс и улучшения.
Все это в корне не характерно для привычного В2В продвижения, поэтому нам не сразу удается считать целевую аудиторию. Но именно это помогло ACG выделиться на фоне других кампаний. Они обращались, в первую очередь, к человеку, вызывая у него неподдельные эмоции, и только потом к клиенту и бизнесу.
Данный ролик, пожалуй, является самым ярким примером схожести В2В и В2С продвижения, соблюдая между ними тонкую, еле заметную, грань.
Я провела небольшой тест, предложив 10 людям посмотреть данный ролик и угадать к какому сегменту он относится: В2В или В2С.
По результатам опроса, как я и предполагала, стало ясно, что неподготовленный зритель отнесет данную рекламу к В2С продвижению.
Я объясняю это явление нетипичным для В2В сценарием и наличием эмоциональных драйверов. Это в очередной раз подтверждает мою основную гипотезу о схожести этих двух сегментов.
«Рассказывать о B2B эмоционально не просто. Кажется, что лучше вообще убрать в сторону эмоции, чтобы не обжечься. Но этим мы снижаем уровень связи с брендом. Исследование Google и CEB’s Marketing Leadership Council (3 000 респондентов из 36 отраслей) показало, что доля эмоциональной связи потребителей с брендом в B2B может превышать 50%. Для сравнения, в сегменте B2C этот показатель колеблется от 10 до 40%. Эмоции создают отношение к бренду и продукту. Нельзя убирать такой сильный инструмент из своего арсенала.»
— Александр Устинов, Founder & CEO «Beavers brothers»
Ситуация на российском рынке:
«Согласно исследованию B2B Institute, маркетинговые стратегии В2В, основанные на эмоциях, работают эффективнее, чем использующие рациональный подход к общению с клиентами: обеспечивают долгосрочные продажи, увеличивают прибыль, сокращают процент отказа от сотрудничества. В 2020 году, в условиях карантинных ограничений, использовать силу эмоций стало еще важнее: необходимо развивать позитивные эмоциональные связи с заказчиками, чтобы оставаться на плаву в сложные времена.»
— цитата из статьи «Маркетинг и эмоции в В2В: на что давить в работе с аудиторией», Supa, 2020
Наиболее ярким примером В2В продвижения для «человека-бизнесмена» на российском рынке является «Точка Банк».
На протяжении последних лет его рекламные кампании и коммуникация с клиентами в целом, стали очень человеко-ориентированными. Язык повествования простой и дружелюбный, а ролики эмоциональные.
И хотя «Точка Банк» позиционирует себя как «банк для предпринимателей и предприятий», в своих коммуникациях он все чаще обращается не к клиенту и бизнесу, а к отдельному человеку, затрагивая его личные боли, переживания и желания.
Видеороликом «Меняемся вслед за вами» Точка Банк объявил о масштабном ребрендинге, и заодно в очередной раз подчеркнул свою дружелюбность, коммуникабельность и заботу о клиентах.
Эта реклама всецело относится к В2В сегменту, но, как и во многих предыдущих кейсах, преимущества бренда доносятся зрителю через желания и мечты потребителей. Тем самым, банк не только демонстрирует собственные ценности, но и доказывает свое небезразличие, заинтересованность и участие в жизни людей и их бизнесе.
Кадры из видеорекламы «Меняемся вслед за вами»
Своих клиентов «Точка» воспринимает, в первую очередь, как обычных людей, а только потом как бизнесменов и предпринимателей. Допускает мысль, что они могут чего-то не знать и в чем-то не разбираться, но гореть при этом своей идеей.
Кадры из видеорекламы «Меняемся вслед за вами»
Ролик получился по-настоящему эмоциональным, «понимающим» и даже заботливым, поскольку особый акцент в рекламе сделан на обычных людей, имеющих предпринимательское начало. Во многом это удалось за счет ролей актеров, в которых есть место и безумным идеям, пришедшим по среди ночи, и сомнениям, и амбициям, и даже страхам.
Принимая тот факт, что люди, ситуации и идеи бывают самыми разными, «Точка» демонстрирует клиентам свою поддержку, понимание и надежность, воспринимая клиентов не как бизнес-партнеров, а как самых простых людей.
Год назад «Точка» выпустила ролик «Не запрещай себе мечтать», в котором призвала предпринимателей не утрачивать веру в себя и свой бизнес в связи со сложившейся внешнеполитический ситуацией, и обрушившимися на россиян санкциями и прочими ограничениями.
Кадры из видеорекламы «Не запрещай себе мечтать»
В основу ролика легла метафора космического коробля, на котором предприниматель, естественно, капитан, летящей к своей заветной цели — Луне. Он может затормозить, столкнуться лицом к лицу со сложностями, «попасть в невесомость», но только не отказаться от своей мечты. Как и клиенты «Точки».
Благодаря сюжету, музыке, цветовой гамме и анимации, реклама вышла по-настоящему мечтательной и трогательной, напоминающей сказочный мультфильм.
Кадр из видеорекламы «Не запрещай себе мечтать»
На мой взгляд, главное ее преимущество и в то же время отличительная особенность — это ее эмоциональность. Банк подстраивается под внешние обстоятельства, реагирует на них, сопереживает предпринимателям, понимает ситуацию, но призывает поддерживать бодрость духа не смотря ни на что, и помнить, ради чего все когда-то начиналось.
Банк разговаривает с предпринимателями, как с простыми людьми, которым свойственны переживания и страхи, взывает к их эмоциям, порождает в них романтическую мечтательность, хвалит за то, что не опускают руки, и просто «по-человечески» поддерживает.
«Наши предприниматели — удивительные люди, даже в самые темные времена, когда, казалось бы, надежды нет и всё рушится, они находят способы двигаться вперед, расти и приносить пользу людям. Да, малому бизнесу можно прилично усложнить жизнь — ограничениями, санкциями, запретами. Но никто не сможет запретить им мечтать. А способность мечтать и воплощать мечты в жизнь — и есть настоящее предпринимательство, двигатель прогресса и истинная сила.»
— Команда Точки
Кадры из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
Итоги прошлого года «Точка Банка» подвел видеорекламой под названием «Продолжаем созидать вместе».
Она, как и предыдущий пример, носит подбадривающий и мотивирующий характер, а в основе — метафора турбулентности, олицетворяющая трудности, с которыми за это время пришлось столкнуться бизнесу и предпринимателям.
Кадры из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
Все рушится прямо на глазах, летит со стремительной скоростью в неизвестность, трудно удержаться на ногах. Что еще остается делать в непрерывно меняющейся реальности? Держаться друг за друга!
Главные герои, руководители и обычные сотрудники, выступают в роли супергероев, которым под силу любые трудности и «турбулентности», если они вместе.
Кадр из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
Данная реклама обращается не просто к бизнесу, а напрямую к людям, причастным к нему, которые на себе ощущают все изменения и барьеры.
Ролик вышел эмпатичным, воодушевляющим и приободряющим. «Точка» в очередной раз подтвердила свое небезразличие и полное понимание картины со стороны предпринимателей, прислушалась к их болям и проявила готовность помочь.
Кадр из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
«За последние годы люди столкнулись с миллионом кризисов и противоречий, старые паттерны перестали работать, а экономическая ситуация меняется так часто, что новые вводные устаревают уже на следующий день. Предназначение становится той точкой опоры, которая дает силы двигаться дальше. И предназначение предпринимателей — созидать.»
— Софья Масленникова, руководитель имиджевых проектов в Точке.
скриншот из официальной группы «Точка Банк» Вконтакте
Сравнив активность под «эмоциональными» роликами Точки и роликами-инструкциями, можно сделать вывод, что на первые аудитория реагирует ярче, охотнее и живее.
Видео, где встречаются реальные люди, олицетворяющие предпринимателей, их потребности и боли, вызывают больший отклик у клиентов банка, нежели их прошлая версия, носящая чисто информационный характер, в которой та же самая информация доносится до пользователя сухим, серьезным языком.
В 2021 году «Альфа-Банк» выпустил рекламный ролик, ориентированный на предпринимателей, в котором затрагивает актуальную по сей день тему — критика со стороны окружающих.
Эта проблема хорошо знакома каждому человеку, кто когда-то решился на создание собственного бизнеса. На этапах, когда все уже получилось, подобные комментарии дарят ощущение собственного превосходства и гордости за себя, служат дополнительной мотивацией для развития и стимулом не останавливаться на достигнутом, но на начальных стадиях, когда невольно сомневаешься в каждом действии и боишься ошибиться, они воспринимаются крайне болезненно. В этот момент самое главное — верить в себя и не опускать руки.
Именно эти качества бизнесменов Альфа-Банк хвалит в своей рекламе.
В рекламе задействованы реальные предприниматели, которые, не взирая на критику со стороны, не отказались от своей идеи, благодаря чему их бизнес продолжил свое существование и добился успеха.
Настоящие бизнес-истории обычных людей, показанные в данном ролике вызывают у зрителя доверие и уважение. Реклама становится искренней.
Создатели данной рекламы умело воспользовались «негативом» и сумели превратить его в похвалу, продемонстрировав тем самым, что понимают боли предпринимателей, искренне ими гордятся и поддерживают.
Благодаря этому реклама вышла эмоциональной и даже мотивационной, укрепив при этом лояльность банка.
ПСБ запустил масштабную рекламную кампанию, в которой главным амбассадором является юморист Гарик Харламов.
И, как и следовало ожидать, с появлением Гарика, поменялся и язык повествования. Теперь банк рассказывает о преимуществах линейки продуктов в комедийной манере, простым языком, избегая сложных профессиональных терминов, и делая рекламу доступной для широкой аудитории.
Средних и малых бизнесов в России становится все больше, а в некоторых ИП нынче и вовсе нет финансовых директоров, из-за чего финансовые вопросы ложатся на плечи людей, не сильно ориентирующихся в данной области, а им свойственно руководствоваться эмоциями, поэтому В2В продвижение даже в сфере финансов становится все больше про людей, их потребности и их эмоции.
Анализ тенденций и перспектив в B2B продвижении
В рассмотренных мною выше В2В-кейсах четко прослеживается влияние В2С продвижения: реклама стала более эмоциональной, живой и все чаще затрагивает «человеческие», а не бизнес-проблемы.
В своих рекламных кампаниях бизнесы обращаются уже не к сторонним предприятиям, а напрямую к людям.
Демонстрация преимуществ рекламируемого товара в них косвенно уходит на второй план, уступая место эмоциональным драйверам.
Благодаря такому, нестандартному, для В2В продвижения подходу, рекламе удается пробить стену из информации и успешно выделиться на общем рынке, продолжая при этом выполнять свои В2В-функции.
Кажется, что просто рационально-привлекательного предложения для успешной рекламы и привлечения новых клиентов уже недостаточно. Бренды, понимая, что даже самые ответственные решения в бизнесе принимаются обычными людьми, начинают делать на это упор и искать новые методы, чтобы доносить преимущества собственного продукта до человека, располагая его к себе. А люди, в свою очередь, пусть и не всегда осознанно, но начинают обращать на это внимание.
Эмоциональные драйверы в В2В выводят бренд на новый уровень коммуникации с профессионалами.