Сувенир как материализация опыта: от воспоминания к со-творчеству
① Кризис традиционного музейного мерча
Сегодня происходит парадокс среди музейных сувенирных магазинов: несмотря на то, что из-за растущего интереса к культуре, истории, а также на высокий уровень, как внешнего, так и внутреннего туризма, люди всё чаще и чаще посещают различные культурные институции в том числе и музеи, продажи сувенирной продукции не растут вместе с уровнем посещаемости, а напротив — снижаются, сувениры воспринимаются покупателями, как что-то устаревшее, обыденное, ненужное и безликое, как что-то, что не имеет никакой связи с музеем или с недавно посещаемой выставкой.
Данный парадокс не связан с отсутствием спроса, так как согласно исследованиям музейного опыта, большинство посетителей, а особенно более молодое поколение испытывают желание приобретать сувенирные объекты, но только при условии их взаимосвязи с пережитым опытом посещения музея, эти предметы точно не должны быть беспорядочным набором образов.
Но чем же тогда вызвано это противоречие? На протяжении долгого времени музейный сувенир воспринималась, как безликая сущность приносящая пассивный и побочный доход, он не воспринимался частью культурного или исторического высказывания. Поэтому, согласно сложившемуся восприятию и образу произошло массовое тиражирование предметов искусства без учёта контекста места или актуальной экспозиции: вещь ради вещи. Отсутствие контекста стало яркой отличительной чертой характеризующей продукцию, продаваемую в музейном магазине.
Так, например, зачастую можно встретить примеры сувениров с изображением всемирно известных и всемирно признанных шедевров искусства: «Крик» Эдварда Мунка, «Звёздная ночь» Ван Гога, «Грёзы» Пьер-Огюст Ренуар — данные работы стали прочной базой для широкого тиражирования, стали универсальным визуальным клише, которые можно встретить на полках музейных магазинов принадлежащим к институциям самых разных направленностей.
Становясь визуальным стандартом, многие произведения теряют связь с местом, характером и идеями своего истинного и первоначального пребывания, в то же время отнимая место, характер и идею места своего тиражирования и продажи: теряя своё, забирают у чужого, хоть и не по своей воле. Да, подобный подход делает культуру более доступной, но это лишь иллюзия, ведь на самом деле заменяет глубокое погружение и осознание поверхностным и неосознанным потреблением.
Таким образом, происходит коммуникационный кризис. Музеи, являясь хранителями исторических и культурных артефактов, не имеют инструментов и не обладают способами «перевода» своих «сокровищ» на понятный и доступный язык, грамотно сохранив и актуально отобразив при этом своё имя и идентичность. Креаторы (дизайнеры, художники и т. п.) в свою очередь, имеют интерес и желание к совместной работе с институциями, однако, сталкиваются со множеством барьеров: неясность в авторских правах, отсутствие проверенных каналов и многие другие препятствия, отталкивая от взаимодействия. Без открытой, чёткой и ясной коммуникациями между двумя сторонами, испытывающими друг в друге потребность, сувенирная продукция будет оставаться безликим и пассивным напоминанием, а не активным носителем опыты.
② Сувенир как «носитель впечатления»
В современном мире происходит трансформация музейного сувенира, он перестаёт быть чем-то бесполезным, лишенным особого смысла напоминанием, а становится особым носителем пережитого опыта. Такое превращение становится отражением перехода от экономики товара к экономике впечатлений, в реалиях которой ценность образуется не в момент покупки, а в моменте повторного проживания. Исходя из этого, приобретенный объект не является конечным продуктом, а становится триггером для повторного проживания музейного опыта в повседневной жизни через соприкосновение, действие и любое другое взаимодействие.
Некоторые ведущие российские музейные институции уже успешно перешли к созданию впечатлений у своего посетителя от приобретённого сувенира. Так, например, Третьяковская галерея успешно адаптировала произведения Васнецова В.М. в своей новой сувенирной коллекции, так, у галереи появились элементы одежды уместно изображающими фрагменты полотен художника, при этом гармонично сочетающими элементы брендинга самой Третьяковки. Такая продукция становится не просто аксессуаром или безликим элементом образа, а носителем идеи и «лица» институции встроенным в повседневность.
Ещё одним ярким примером успешной адаптации под новые реалии является Государственный Эрмитаж, который разработал отдельную цифровую платформу для приобретения любой сувенирной продукции от своего имени и бренда. Особенно яркой коллекцией данного музейного магазина является новая категория: Товары для детей.
Эрмитаж взращивает новое поколение потребителей, знакомит их с собой с малых лет и приобщает к искусству, так музей разработал различные книги, игры, развивающие наборы, в которых сочетается, как практичная сторона — образование и развитие, так и духовная — использование элементов экспонатов (предметов искусства).
Подобные решения подтверждают, что современная сувенирная продукция эффективна, когда становится многогранной и многослойной в отношении смысла и своего применения: визуальная, историческая, тактильная.
На базе исследований о материальной культуре можно сделать вывод, что объекты, встроенные в повседневные практики, обладают особенной эмоциональной устойчивостью, а с течением времени приобретают ещё более сильную ценность и взаимосвязь со своим обладателем. Однако, создание подобных сувениров требует глубокого и открытого диалога между заказчиком (музеем) и исполнителем (креатором), ведь без диалога любой объект рискует стать поверхностным.
③ Механизмы материализации
Что помогает современному музейному мерчу сохранять память и соответствовать критериям экономики впечатлений? Это происходит не случайно, у данного процесса есть база, которая помогает ему давать ответ современности. Так, чтобы создать сувенир, с помощью которого владелец сможет снова и снова проживать опыт используются особые механизмы.
Исследователи материальной культуры и теории памяти выделяют эти механизмы: иконичность, контактность, нарратив, перформативность и со-авторство, как ключевые для построения связи между человеком и вещью. Работая словно инструменты «материализации впечатления», они трансформируют эмоциональные переживания в физический объект, способный существовать на протяжении длительного времени.
Так, иконичность — это способность моментально узнавать что-либо через особый визуальный код. Ярким примером применения данного механизма может являться использование произведения «Девятый вал» И. К. Айвазовского. Этот морской пейзаж, его образ и визуальный характер укоренился в русской культуре, поэтому даже по фрагменту полотна — лодка, волны зритель, а затем потребитель узнаёт знаменитую картину на самых разных формах и единицах сувенирной продукции.
Следующий инструмент — контактность создает более глубокую связь, ведь именно через него потребитель имеет возможность к физическому или символическому прикосновению к оригиналу. Так, например, музей-заповедник «Царское-Село» предлагает своим посетителям слепки декоративных розеток, сделанных из того же материала (гипс), что и розетки, ставшие элементами оформления комнат и залов Екатерининского дворца.
Современный сувенир не просто изображает, а рассказывает историю, так нарратив становится одним из необходимых механизмов, влияющих на память и построение объектно-ориентированных связей. Погрузить в другую реальность, перенести во времени, всё это и многое другое способен сделать объект, обладающий сильным нарративом.
В сувенирной коллекции Музея истории ГУЛАГа находится набор деревянных брошей с с цитатами из лагерных писем Беллы Драгунской, Евфросинии Керсновской и Бориса Железовского, выполненные дизайнером Екатериной Шестопаловой. Дизайн данного объекта, а также смысловая нагрузка даже через короткую цитату моментально переносит в тяжёлую историю жизней лагерных заключенных.
Перформативность модифицирует сувенир и выводи его из сферы пассивного наблюдения в сферу активного владения. Так, например, Музей русского импрессионизма совместно с брендом «Крымская Роза» создали сувенир — косметический набор, вдохновленный поэзией и живописью Серебряного века.
Подобный формат сувенира, предлагает не просто наблюдать, а проживать взаимодействие, предоставляет возможность на всех уровнях осязаемого и неосязаемого погрузиться в историю о русском искусстве 19 века. В такой сувенирной коллаборации опыт превращается в участие и вступает в телесный диалог.
И наконец, важный механизм и самый современный из всех — со-авторство. Благодаря ему человек, в том числе и креатор имеет возможность приобщиться к музейной институции и совместно с ней создать сувенирную единицу. Музей современного искусства «Гараж» совместно с творческим объединением .solutions создали лимитированную коллекцию, посвященную Дому Наркомфина. Музей открыто заявляет о своей коллаборации, и предлагает другим креаторам и не только вступить в со-творчество и со-авторство.
④ Трансформация: от покупателя к со-автору
Современная музейная реальность переживает особую трансформацию: посетитель перестаёт быть пассивным наблюдателем, а становится активным участником, осуществляющим вклад создание смыслов. Это перевоплощение является отражением более масштабного изменения в обществе, в котором уже сегодня стираются границы между производителем и потребителем из-за цифровизации и платформизации культуры. В настоящее время, музейный посетитель ожидает не просто «понаблюдать» за элементами экспозиции, он уверен в том, что получит возможность вовлечься, создать и высказаться.
Несмотря на ограниченные каналы участия такого формата, стихийные форматы со-творчества уже возникают. Например, Цифровой проект Эрмитажа и VK «Один музей. Три взгляда» (2025), в рамках данного проекта пользователи могли взаимодействовать с пространством музея через цифровые маршруты по 33 точкам в сопровождении популярных (среди разных) возрастов медиа-персон. Музей заявляет, что таким образом получается реализовать диалог между посетителем и институцией. Через подобный способ человек становится со-автором опыта взаимодействия с музеем.
Ещё один примером может являться совместная работа по созданиюколлекции сувенирных работ Музея Гараж и художника Артем Ляпина для программы Garage Limited Editions, художника Михаила Добровольского, который на протяжении трех недель проживал в Доме Наркомфина (музейный объект), чтобы создать свою творческую работу.
В продолжении ярких примеров со-авторства также может выступить пример совместной коллекции украшений Музея современного искусства «Гараж» и ювелирного бренда Mineral Weather по мотивам чугунных радиаторов, установленных в Доме, и светильник «Люцетта», разработанный немецким архитектором, художником и родоначальником промышленного дизайна Петером Беренсом в начале XX века.
В 2023 году был проведён конкурс «Дизайн-цех», участники которого разрабатывали брендированные сувениры для Роскосмоса, ВДНХ, кластера «Ломоносов», Музея русского импрессионизма и арт-резиденции «Сильно». Призовой фонд составил 400 тысяч рублей.
Подобные примеры свидетельствуют, что спрос на со-творчество со стороны креативного сообщества определённо существует, кроме того он может быть успешно интегрирован в процессы музейной институции. Однако данные примеры ограничиваются разовой акцией и не формируют устойчивой инфраструктуры для взаимодействия.