Рубрикатор
- История становления и философия бренда Comme des Garçons
- Реклама как художественный жест
- Чёрный как манифест: фотография в период эстетики отрицания
- Трансформация визуального языка: форма и цвет в рекламных кампаниях
- Заключение
История становления и философия бренда Comme des Garçons
Comme des Garçons был основан Рей Кавакубо в Токио в 1969 году; парижский дебют 1981 года стал моментом тектонического сдвига в европейской моде. Чёрные, асимметричные, деконструированные силуэты были восприняты как вызов глянцевому идеалу красоты. Критик Сьюзи Менкес позже назвала Кавакубо «одной из величайших сил моды с последних десятилетий XX века по настоящее время». Однако Кавакубо никогда не рассматривала свою деятельность исключительно как дизайн одежды. В разговоре со Сьюзи Менкес она сформулировала принцип, который можно считать ядром ДНК бренда: «Можно сказать, что я „проектирую“ компанию, а не только одежду. Творчество не заканчивается одеждой… реклама и развитие собственных талантов — все это примеры создания Comme des Garçons». Таким образом, бренд с самого начала строился как целостная система, где одежда, графика, пространство магазинов, бизнес-стратегия и печатная продукция образуют единую концептуальную структуру. В 2009 году Кавакубо уточняла: «В Comme des Garçons все связано с творчеством: дизайн одежды, графический дизайн, дизайн интерьера, бизнес-стратегия, маркетинг… объединить их в единую силу интересно, но очень сложно» (Rei Kawakubo in Menkes, 2009). Этот принцип объясняет и радикально нестандартный подход бренда к рекламе.
Фотография в контексте бренда перестаёт быть демонстрацией продукта. Она не иллюстрирует одежду — она формирует интеллектуальное поле вокруг неё. Comme des Garçons сознательно идёт против глянцевой эстетики и нормативной самопрезентации, ставя под сомнение устоявшиеся стандарты красоты и идентичности. Кавакубо в фильме Джудит Турман («The Misfit», The New Yorker, 2005) говорила: «Я никогда не собиралась начинать революцию. Я приехала в Париж только с намерением показать то, что я считала сильным и красивым. Просто так получилось, что мое представление о нем отличалось от всех остальных». Это «отличие» проявляется и в выборе авторов. Бренд системно сотрудничает не только с модными фотографами, но и с художниками, иллюстраторами, скульпторами, графическими дизайнерами. Кампании линии SHIRT особенно показательны. Элис Росторн писала: «Кампании по выпуску рубашек Comme des Garçons — это образец вдохновенной эксцентричности… В рекламе было всё: фламандские картины XVI века, андеграундные комиксы, тексты Pet Shop Boys, граффити, винтажные булавки, уличная фотография…». Comme des Garçons никогда не вступал с художниками в отношения «я говорю, ты делаешь», наоборот, бренд доверял авторам и стремился передать личный подход художника. «Одна из замечательных особенностей Comme des Garçons заключается в том, что, когда они приглашают вас что-то сделать, они действительно доверяют вашему видению» — говорит фотограф и режиссер Jordan Hemingway.
Реклама как художественный жест
Одной из ключевых и самых запоминающихся компаний бренда стали кадры фотографа Jim Britt, на которых запечатлены две его дочери, Джоди и Мими. Они были использованы для своей рекламной компании Comme des Garçons осень-зима 1988го года и до сих пор ассоциируются с брендом у многих людей. Сам Jim Britt говорил про эту работу так «Это просто работает, понимаешь? Как говорится, хорошая картинка стоит тысячи слов».
Здесь важно отметить, что изображение не было создано как модная съёмка; оно существовало автономно, вне индустрии. Именно этот перенос изображения в рекламный контекст и делает кейс уникальным. Феномен, о котором здесь можно говорить, — это присвоение изображения (appropriation). Кавакубо берёт уже существующий образ и помещает его в новое смысловое поле. Фотография, не созданная для коммерции, становится рекламой, но при этом не теряет своей документальной природы. В результате разрушается граница между личным и коммерческим, между случайным и сконструированным.
A/W88 by Jim Britt, 1976
Как отмечает Изабелла Берли (Dazed), этот образ передаёт «волшебную неловкость юности» и, попав в кампанию CDG спустя годы, обрёл новую жизнь как «нестадийный, радостный и несовершенный» — в противоположность глянцевой модной рекламе. Уникальность кейса в том, что Кавакубо отказалась от идеализированной модели и демонстрации одежды. Вместо стилизации — спонтанность, вместо гламура — уязвимость. Sisters стала манифестом нового рекламного языка, где важен не продукт, а образ и философия бренда.
В 1994 году Рей Кавакубо пригласила Синди Шерман создать рекламную кампанию для Comme des Garçons, и этот союз стал одним из самых радикальных примеров взаимодействия моды и современного искусства.
Cindy Sherman for Comme des Garçons, 1994
Шерман появилась в серии сама — наряду с куклами и протезами — в одежде дизайнера и с густым театральным макияжем, создавая мрачные, сюрреалистические образы, которые разрушали представление о фотомодели как носителе глянцевой красоты. Если, как писал Ролан Барт, модная фотография строится по формуле «одежда — фотография — подпись», то в интерпретации Шерман эта структура разрушается. В центре оказываются «разрозненные манекены и причудливые персонажи», отодвигающие одежду на второй план. Кампания становится не иллюстрацией коллекции, а концептуальным высказыванием о репрезентации, несовершенстве и конструировании женского образа.
Cindy Sherman for Comme des Garçons, 1994
Cindy Sherman for Comme des Garçons, 1994
Еще один новаторский подход в области рекламы заключался последовательном отказе от традиционной модной фотографии в пользу концептуального визуального искусства в рекламных кампаниях линии Comme des Garçons SHIRT. В этих проектах одежда зачастую не является главным объектом изображения — она растворяется в художественной конструкции, становясь лишь частью более широкой культурной системы. Под руководством Рей Кавакубо реклама SHIRT включала визуальные коды фламандской живописи, андеграундного комикса, манги, поп-арта, граффити, скульптуры и коллажа. Вместо работы с fashion-фотографами бренд привлекал художников, иллюстраторов и скульпторов, что сформировало узнаваемую стратегию — эстетическую непоследовательность и намеренный эксперимент.
1. Sculpture by Simen Johan, 2010 2. Artwork by Daniel Clowes, 2010 3. Painting by Abraham Mignon, 1989 4. Artwork by Magda Archer, 2012
SS10 shirt collection by Stephen J. Shanabrook
В представленных изображениях это особенно очевидно. Голуби на белом фоне — почти научная, стерильная композиция — превращают рекламный макет в минималистское визуальное исследование формы и движения. Комикс-панель с кислотно-жёлтым фоном отсылает к эстетике андеграундной графики, где текст становится равноправным визуальным элементом. Иллюстрации в духе манги (например, работы Кацухиро Отомо) вводят язык японской массовой культуры, разрушая границу между высокой модой и поп-культурой. ламандский натюрморт с рыбой и виноградом актуализирует историческую живописную традицию, помещая бренд в контекст культурной памяти, а скульптурный объект в форме сердца или коллажированные лица превращают рекламу в почти музейный объект.
1. Comme des Garçons SHIRT by Roe Ethridge, FW07 2. «Spider Mums» print by Enzo Cucchi for Comme des Garçons SS90
1. «Heart Beat Machine» by Paul Granjon for Comme des Garçons SHIRT SS08 2. self-portrait by Børge Jensen for Comme des Garçons SHIRT SS09 3. Comme des Garçons SHIRT 2002-2003
Чёрный как манифест: фотография в период эстетики отрицания
Несмотря на то, что для многих одежда и идеология бренда ассоциируется с яркими цветами, абстрактными формами и красочными рекламными кампаниями, так было далеко не всегда. Свой путь Rei Kawakubo начинала с работы со сдержанной палитрой и анти-модных силуэтов. Она стремилась отстраниться от декоративности, сексуализации и буржуазной роскоши, отражая таким образом в своих работах философию отрицания — отрицания устоявшихся канонов красоты, структуры и телесности. Также стоит заметить, что чёрный цвет в ранних коллекциях не являлся символом элегантности или минимализма в классическом понимании. Лишённый орнамента и цветового разнообразия, чёрный концентрировал внимание на конструкции, шве, разрыве, деформации силуэта. Визуально он устранял эмоциональную привлекательность и делал одежду более концептуальной. В этом смысле чёрный выступал как манифест — отказ от привычной эстетики моды 1980-х годов.
Подобно этому рекламные изображения Comme des Garçons 1980-х годов не функционировали как традиционная коммерческая коммуникация. Они не демонстрировали «образ жизни», не предлагали модель для идентификации, не стремились к гламурной привлекательности. Такая визуальная стратегия во многом совпала с позицией Peter Lindbergh, который в 1980-х противопоставлял свою практику глянцевой эстетике модной фотографии. В каталоге выставки Peter Lindbergh: A Different Vision on Fashion Photography (Martineau, 2016) подчёркивается, что фотограф сознательно отказывался от избыточной ретуши и стилистической театрализации, стремясь к «humanist realism». Его чёрно-белая тональность рассматривалась как способ вернуть модной фотографии серьёзность и драматургическую глубину.
SS88 by Peter Lindbergh
В контексте Comme des Garçons этот подход оказался концептуально созвучным. Фотография не смягчала радикальность одежды, а усиливала её за счёт направленного контрастного света, подчеркнутой текстуры ткани и отсутствия декоративной среды. Свет в этих кампаниях работает как скульптурный инструмент: он вырезает силуэт, фиксирует складки, подчёркивает материальность ткани. Чёрный в кадре не становится плоским пятном — он приобретает глубину через работу с тенью.
Таким образом, фотография становилась продолжением эстетики отрицания.
Comme des Garçons advertisement by Peter Lindbergh, 1986
Comme des Garçons advertisement by Peter Lindbergh
Также стоит отметить, что для рекламных кампаний этого периода характерен определённый типаж модели: героиня в кадре не является объектом желания. Она — носитель формы. В большинстве случаев это девушки со строгими, графичными чертами лица, с прямым или отстранённым взглядом. Эмоциональная выразительность сведена к минимуму. Модели не улыбаются, не демонстрируют флирт или игру. Позирование сдержанное и статичное, движения почти отсутствуют. Тело воспринимается не как объект демонстрации, а как конструктивная основа для силуэта.
Comme des Garçons advertisement by Peter Lindbergh
Чёрно-белый период Comme des Garçons следует рассматривать не как стилистический этап, а как формирование принципиально новой модели модной репрезентации. В этой модели реклама перестаёт быть инструментом привлекательности и становится продолжением концепции коллекции. Через редукцию цвета, жёсткий свет и отчуждённый образ модели визуальный язык бренда демонстрирует отказ от традиционной эстетики моды 1980-х и утверждает альтернативное понимание красоты — не как гармонии и соблазна, а как интеллектуальной и конструктивной формы.
Трансформация визуального языка: форма и цвет в рекламных кампаниях
Если чёрно-белый период Comme des Garçons можно определить как этап радикального отрицания, то середина 1990-х годов знаменует собой постепенное смещение фокуса. Речь идёт не об отказе от прежней позиции, а о её трансформации. Отрицание уступает место исследованию. К этому моменту Rei Kawakubo уже утвердила себя как фигуру, не зависящую от парижской модной системы. Если в начале 1980-х её жест был направлен против доминирующей эстетики, то к середине 1990-х необходимость в демонстративном разрыве отпадает. Бренд больше не противопоставляет себя моде — он начинает работать внутри неё, исследуя её структуру, форму и границы.
Цвет появляется не только в одежде бренда но и в рекламных компаниях: на смену драматичной и монохромной фотографии приходит цветная сочная картинка, исследующая формы и цвета как самостоятельные категории. Показательной в этом отношении становится коллекция 1997 года Body Meets Dress, Dress Meets Body. Деформация силуэта сохраняется, но визуальный язык меняется: в одежде появляется розовый, красный, клетка, насыщенные оттенки. Цвет не служит украшением, но становится частью концепта — элементом, который усиливает абсурдность и скульптурность формы.
«Body Meets Dress, Dress Meets Body» by Paolo Roversi, 1997
«Body Meets Dress, Dress Meets Body» by Paolo Roversi, 1997
Для съемок этой коллекции фотографом выступил Paolo Roversi. В контексте Comme des Garçons его визуальный язык оказался особенно созвучным философии Рей Кавакубо: мир, который он выстраивает в своих изображениях — это не глянец, это психологическая сцена. Благодаря его живописной работе со светом и длительной экспозицией изображения приобретают мистических характер, сказочность и театральность, что так свойственно новому яркому и демонстративному стилю Кавакубо.
«18th-Century Punk» by Paolo Roversi, 2016
SS16 by Paolo Roversi
Jeff Bark — еще один автор, в работах которого можно разглядеть создание театральной эстетики. Он не просто fashion-фотограф, а режиссёр барочной аллегории. Его съёмки для Comme des Garçons — это почти живые картины, где одежда становится частью философского натюрморта. Каждая композиция построена как самостоятельное сценическое пространство, а фигура модели существует внутри тщательно сконструированной драматургии света.
На кадрах рекламной компании осень-зима 2012го года, мы видим почти архитектурные конструкции, пространство напоминает кабинет курьёзов. Стеклянный куб, оленьи рога, кипы газет, пластиковые плёнки — все элементы работают как аллегории: трофей, архив времени, музейная витрина, хрупкость современности. Возрастная героиня разрушает модный канон молодости и превращается не в объект желания, а в носителя идеи. Одежда здесь функционирует как скульптура, как самостоятельная форма, существующая наравне с предметным миром.
AW12 by Jeff Bark
В сценах с красными платьями драматургия усиливается: тёмный фон, резкая светотень и локальный свет отсылают к барочной, караваджистской традиции. Контраст между обнажённым телом, лежащим на кресле, и напряжённой фигурой в алом латексе создаёт ощущение ритуального напряжения. Красный здесь — не декоративный акцент, а метафора плоти и уязвимости. Натюрмортные детали — фрагменты мяса, фрукты, разбросанные газеты — усиливают тему материальности и тления, превращая одежду в продолжение тела и его конструкции. Таким образом, в работах Bark философия Comme des Garçons раскрывается через синтез моды и живописной традиции. Тело здесь не центр композиции, а один из её элементов; предметы равноправны с фигурой; одежда не обрамляет человека, а переопределяет его форму.
SS15 by Jeff Bark
SS15 by Jeff Bark
Nick Knight и Pierre Debusschere в своих работах для CDG придерживаются стерильности формы силуэта: минимум отвлекающих сюжетов в сет-дизайне и стайлинге — максимальный акцент на взаимодействие изделия дизайнера и модели.
AW16 by Nick Knight
AW16 by Nick Knight
AW13 by Pierre Debusschere
В последующих трех съемках, выполненных фотографами Comme des Garçons мы также видим элементы сказочной и театральной эстетики, который выражены в локациях, сет-дизайне и свете. Например в рекламной компании парфюма «Rouge» изображения строятся на предельной концентрации цвета, тела и света: локальный и направленный свет создаёт резкие контрасты и усиливает блеск латекса. Эти кадры продолжают линию Comme des Garçons, в которой тело рассматривается как конструкция, а одежда — как оболочка, способная трансформировать идентичность. Цвет не смягчает образ, а усиливает его напряжение. Это эстетика театральной экспрессии, где мода становится языком силы, риска и перформативности.
AW99 by Norbert Schoerne
AW04 by Yoshiko Seino
«Rouge» perfume advertising company by Jordan Hemingway, 2020
«Rouge» perfume advertising company by Jordan Hemingway, 2020
Помимо барочной театральности и тщательно сконструированных студийных сцен визуальный язык Comme des Garçons разворачивается и в ином направлении — более свободном, уличном, почти документальном. Бренд не ограничивается замкнутым пространством студии: он выходит в город, в повседневность, в живую среду. Эти кампании демонстрируют, что радикальность Кавакубо может существовать не только в аллегорическом интерьере, но и в реальном городском контексте.
SS1991 by Juergen Teller
В изображениях с парфюмом фигуры сняты на фоне многоэтажек, под открытым небом, при естественном освещении. Камера работает почти как уличная — крупные планы, прямой взгляд, отсутствие постановочной дистанции. Герои выглядят не моделями, а людьми, случайно встретившимися в городской среде. Это принципиальный жест: аромат не ассоциируется с глянцевым идеалом, а помещается в повседневность, в пространство социальной реальности.
by Keizō Kitajima, 1994
by Keizō Kitajima, 1994
AW05 by Pierre Bailly
Кампании линии SHIRT продолжают эту стратегию, но уже в более молодежной интонации. Здесь ощущается энергия субкультуры: панковские причёски, графичный макияж, динамика движения, небрежность поз. Важна не идеальная композиция, а ощущение присутствия. Одежда интегрирована в тело и среду — она не изолирована, а существует в диалоге с человеком и городом.
SS12 by Collier Schorr
AW08 by Mariano Vivanco
Comme des Garçons x H& M by Piter Linberd, 2008
Заключение
Comme des Garçons демонстрирует модель рекламы, в которой идея и образ не обслуживают продукт, а существуют с ним в единой концептуальной системе. Через сотрудничество с художниками, отказ от нормативного глянца и стратегию визуальной непоследовательности бренд создаёт пространство интерпретации. Его эстетика нередко воспринимается как «анти-мода», однако её нельзя считать внешней по отношению к индустрии: художественная радикальность Кавакубо сосуществует с чётко выстроенной коммерческой структурой.Таким образом, рекламные кампании Comme des Garçons следует рассматривать как автономную форму визуального мышления, где фотография и печатная продукция становятся продолжением философии бренда.