Эволюция визуальных кодов
В этой главе присутствует анализ того, как визуальные коды — эстетики, стили, символы — трансформировались в современном медиа-пространстве и культуре, а также как эти изменения связаны с процессами идентичности, потребления и самовыражения. В главе будут рассмотрены шесть ключевых направлений: массовое потребление, контркультуры, деятельность глобальных брендов, эстетики соцсетей, эффект пандемии и феномен эстетики как самодиагностики.
Массовое потребление и статусная витрина
В традиционной массовой культуре потребление исполняет роль своего рода социального маркера — дорогие бренды, глянцевые образы и реклама создают чёткие визуальные сигналы, которые ассоциируются с успехом или статусом. В условиях медиа-капитализма эта логика переходит на уровень визуальных артефактов: теперь важно не просто владеть вещью, а показать её через экран, превратить свой стиль жизни в узнаваемую визуальную стратегию.
Современные социальные медиа — такие как Instagram* или TikTok — ещё больше усилили этот эффект витрины, делая показ и фиксацию стиля частью повседневного визуального перформанса. Даже обычные предметы, элементы быта или моды становятся частью игры в статус и самоидентификацию: визуальный образ потребителя трансформируется из отображения в инструмент выражения и конструирования социального «я».
*Отсюда и далее упоминаются социальныые сети компниии Meta, которая признана нежелательной организацией.
С развитием постмодернистской эстетики и медиакультуры визуальная среда насыщается симулякрами — образами и знаками, которые больше не обязательно связаны с оригиналом, но тем не менее живут отдельной жизнью в медиа. Симулякры, как отмечал Бодрийяр, существуют автономно, они «запускают» в оборот смыслы, которые в реальности могут вовсе не иметь под собой почвы.
«Симулякр — это вовсе не то, что скрывает собой истину, — это истина, скрывающая, что ее нет. Симулякр есть истина.» Экклезиаст [тут ссылка]
Внутри этой гиперреальности визуальный образ насколько самостоятельный, что зачастую уже не придётся доказывать своё соответствие физической реальности — достаточно быть «видимым» через медиа. Такой избыток изображений и визуальных фрагментов усиливает статусную функцию: важна не столько вещь сама по себе, сколько участие в визуальном потоке и культурной игре образов.
Массовая культура потребления часто строится на простых и узнаваемых визуальных знаках. Примером служит феномен китча: его универсальные коды делают эстетику доступной и притягательной для широкой аудитории. Китч работает как форма визуального комфорта и утопии — он не бросает вызов, а умиротворяет, снижает тревожность. В то же время избыточное потребление таких шаблонных образов способствует стандартизации визуальности, туннельности мышления, стирает различия и приглушает индивидуальные поиски в эстетике.
Таким образом, современная визуальная культура превращается в пространство, где статус, индивидуальность и даже чувство принадлежности к социальной группе всё больше выражаются через конструирование и демонстрацию визуального нарратива — нередко абстрагированного от самой реальности.
Контркультуры и «эстетика как протест»
Контркультуры всегда были выразителями протеста через стиль, визуальный язык и моду — для них это способ заявить о несогласии с доминирующими культурными и экономическими нормами. Элементы панка, гранжа, риот-герл или других субкультур — это не просто вещи и эстетика, а знаковые маркеры, отражающие мировоззрение и стремление к переменам.
С ростом сетевого взаимодействия и появлением новых цифровых платформ контркультура не исчезла, а трансформировалась: мемы, андеграундные визуальные эстетики и «антиэстетика» становятся инструментами визуального протеста и переосмысления привычного. Эти образы часто намеренно шокируют или вызывают абсурд, чтобы бросить вызов нормам и заставить аудиторию задуматься о привычном восприятии массовой визуальной среды.
В поколении зумеров и их сетевой культуре появилась пост-ирония — стиль, в котором ирония и искренность переплетаются, теряя границы. Абсурдные мемы, смешение юмора и глубоких переживаний — всё это становится важной частью не только развлечения, но и поиска идентичности через нестандартные и порой провокационные визуальные решения.
Ироничная визуальная эстетика выступает как стратегия индивидуальной и групповой идентичности: через такую подачу люди выражают своё отношение к страхам, стереотипам, общественному давлению. Пример кэмпа — театрализованной, гиперболизированной и намеренно наигранной эстетики — показывает, как через преувеличенные формы и иронию можно не просто бросить вызов стандартным представлениям о красоте, но и создать пространство для новых смыслов и свободы самовыражения.
Таким образом, современные контркультуры продолжают свой визуальный протест, используя новые инструменты и стили. Они трансформируют медиа и массовую эстетическую традицию, расширяя поле интерпретаций и позволяя каждому искать свой способ выражения несогласия или альтернативы.
Глобальные бренды и «ироничный потребитель»
Исследования демонстрируют, что потребители всё чаще используют товары и образы с иронией, чтобы транслировать разные смыслы разным группам — внутреннему кругу посылается один месседж, внешнему окружению другой [тут ссылка]. Так, например, выбор «странного» мерча или атипичного продукта становится способом заявить: «Это знак моей эстетики, но для меня этот предмет — не просто то, чем кажется на первый взгляд». Такой подход к потреблению помогает дистанцироваться от стереотипов и восприниматься вне устоявшихся категорий, позволяя человеку выражать свою индивидуальность тонко, в завуалированной, иногда двусмысленной форме.
Эстетика ироничного потребления быстро стала языком для современных брендов. Многие ведущие марки используют юмор, мемы, преувеличение и самоиронию как часть своего визуального стиля и стратегии общения с аудиторией. Мода активно сотрудничает с мем-культуре, а коллекции превращаются в визуальные шутки и мета-комментарии. Здесь ирония — не просто маркетинговый трюк, а отражение смены культурной парадигмы: значение продукта создаётся через игру смыслов между брендом и потребителем.
Классическим примером этого феномена стал мем-маркетинг Duolingo. Маскот бренда — сова Duo — превратился в интернет-звезду благодаря абсурдным мемам от пользователей и ярким визуальным образам компании. Сейчас, основываясь на том, что все высмеивают сову Duo, бренд создаёт вирусные кампании и взаимодействует с аудиторией через неожиданные ходы, мемы, даже «шутливую смерть» персонажа, что усиливает вовлечённость и эмоциональную близость аудитории.
Мультяшная эстетика Duo помогает бренду балансировать между легкомысленностью и актуальностью, демонстрируя, как визуальные символы и ироничный язык формируют устойчивую, узнаваемую идентичность бренда — бренд превращается в «убежище» для поклонников, где речь идёт не только о продукте, но и о совместном культурном опыте.
Похожий процесс мы наблюдаем в феномене «итальянского брейнрота»: абсурдные и тревожные мемы, созданные нейросетями, становятся на TikTok, YouTube и Instagram способом выразить современное чувство фрагментации и дезориентации. Этот визуальный жанр интегрируется в цифровую айдентику некоторых брендов — они берут на вооружение эстетики брейнрота, гротеск, синтезированные голоса и абсурд для ещё более глубокого резонанса с интернет-аудиторией.
Постирония становится новой формой диалога между брендом и пользователем, где ирония и серьёзность, абсурд и остроумие смешиваются. Бренды становятся не просто поставщиками товаров, но участниками и соавторами коллективного эстетического и культурного опыта, используя символические системы и ироничные визуальные коды как инструмент идентичности и коммуникации.
Соцсети и «эстетики ленты»
Современные социальные сети породили целый спектр уникальных визуальных эстетик — от cottagecore и dark academia до goblincore и coquette, каждая из которых стала самостоятельным языком самовыражения и способом идентификации. Эти эстетики объединяют не только стиль одежды или элементы декора, но и целый набор жизненных практик, эмоциональных состояний и нарративов — они превращаются в иммерсивные формы коллективной и индивидуальной идентичности, формируя вокруг себя сообщество единомышленников.
Механизмы алгоритмического продвижения в соцсетях усиливают и закрепляют такие эстетики: как только пользователю начинает нравиться определённый визуальный стиль, алгоритмы платформы предлагают всё больше похожего контента, постепенно формируя своего рода «пузырь» идентичности. Это создаёт ощущение принадлежности и комфорта, но одновременно может ограничивать визуальный и персональный эксперимент — человек невольно фиксируется на одном направлении, а разнообразие идей уходит на второй план.
Аудитории эстетик объединяются вокруг общих визуальных и эмоциональных кодов — через хештеги, тематические аккаунты и группы. В этих сообществах формируется поддерживающая среда и происходит постоянный обмен экспериментальными визуальными решениями и ритуалами. Коллективное развитие эстетики становится живым процессом: участники осознанно конструируют и транслируют свой визуальный портфель, усиливая перформативную природу идентичности в соцсетях. Таким образом, визуальная эстетика становится не только отражением, но и инструментом идентификационного диалога с миром.
Пандемия: от витрины к самоподдержке
Карантины и изоляция в пандемию COVID-19 привели к резкому росту интереса к эстетикам вроде cottagecore, dark & light academia, clean girl core. Например, cottagecore в этот период стал символом тихого, замедленного идеального мира, противопоставленного хаосу городской жизни и цифровой перегрузке.
Эта визуальная эстетика не просто служила витриной — она стала способом эмоциональной стабилизации: через изображения спокойных пейзажей, рукодельных предметов и домашнего уюта люди могли визуализировать и ощущать внутренний покой, которого не хватало в повседневности.
Многие участники эстетики создавали визуальные ритуалы: ведение визуальных дневников, блогов, аккаунтов в Instagram/TikTok, где они документировали моменты «повседневной магии» — приготовление еды, садоводство, ритуалы ухода за собой. Эти практики становились актами самоподдержки: не просто эстетическое выражение, а способ созидать пространство, в котором можно чувствовать себя в безопасности и видеть себя в более устойчивом свете.
При этом пандемийная эстетика не была свободной от противоречий. Некоторые критики отмечали, что cottagecore идеализирует сельскую жизнь, игнорирует трудности, и иногда становится исключительной в терминах доступности. Также бренды начали коммерциализировать эту эстетику: что должно было быть утоком простоты и спокойствия, трансформировалось в тренд, доступный через fast fashion и массовое потребление.
Также во время пандемии и после неё появился BookTok, как одно из самых быстрорастущих направлений TikTok, в последние годы стал значимым явлением для книжной индустрии и молодежной визуальной культуры. С начала 2021 года он активно вовлекал пользователей в обсуждение литературы и формирование читательских трендов, позиционируя себя как движущий фактор возвращения интереса к чтению среди молодой аудитории.
Однако ряд свежих исследований и обзоров отмечает, что BookTok во многом превратился в новую форму потребления: молодые покупатели, преимущественно зумеры, часто приобретают хиты книжных подборок больше ради имиджа и визуальной демонстрации эстетики, чем ради погружения в сами тексты. На многих роликах пользователи показывают коллекции — полки с «трендовыми» книгами, которые становятся признаком причастности к цифровой литературной культуре, но редко читаются до конца либо обсуждаются глубоко.
В условиях авторитетного и быстрого маркетинга BookTok изменил сам процесс производства и потребления книг: произведения становятся все более похожими по структуре и стилю, что позволяет легко интегрировать их в визуальный поток платформы, быстро «проглатывать» и делиться отзывами. В результате BookTok порой воспроизводит логику потребительской гонки: юные пользователи теперь коллекционируют не косметику или трендовые аксессуары, а оформленные под эстетический тренд книги, зачастую не обращая внимания на сложность сюжета и мотивацию персонажей.
Показательные кейсы cottagecore или BookTok после пандемии иллюстрируют сдвиг в способах самоопределения: молодые пользователи все чаще формируют свою идентичность через коллекцию визуальных образов, которые лишь поверхностно затрагивают глубинные аспекты внутреннего «я». Ни одна из этих эстетик не может обеспечить быстрый, цельный путь к пониманию себя, если самопознание строится только на визуальной трансформации и стремлении к мгновенному эмоциональному эффекту. Быстрое погружение в новые тренды часто не сопровождается рефлексией или внутренней работой, что порождает ощущение одиночества и фрагментарности у целого поколения — его реальность оказывается все больше сформированна в интернете, а не личным опытом, проживаемым в реальности.
Эстетика как самодиагностика
Также стоит отметить, что в последние годы цифровые эстетики становятся всё более популярным способом молодых людей выразить и идентифицировать свои эмоциональные и психологические состояния. Эстетика traumacore, например, предлагает художественное визуальное оформление травмы, болезненных воспоминаний и психологических переживаний через специфические цветовые палитры, символы и композиции, предоставляя инструмент для самовыражения и рефлексии внутренней боли.
Социальные платформы играют ключевую роль в распространении этих визуальных языков: мемы, иллюстрации симптомов, стилизованные посты о тревоге и депрессии создают коллективное пространство для обмена опытом и взаимной поддержки. Погружаясь в такие визуальные коды, пользователи нередко находят части себя, распознают свои состояния и формируют эстетическую идентичность, опираясь на общие маркеры эмоционального стресса.
Вместе с тем, эстетизация и визуализация психических состояний несёт с собой риски. Исследования предупреждают, что доступность интернет-самодиагностики способна привести к переоценке или неправильной интерпретации ощущаемых симптомов — визуальный контент, «резонирующий» с внутренними переживаниями, может усиливать тревожность и усугублять субъективное восприятие своей психики. С одной стороны, такие творческие практики помогают получить признание и место для выражения того, что обычно не находит отклика в «нормальных» масс-медиа. С другой — превращение травмы, страдания или депрессии в тренд рискует снизить серьёзность реальных диагнозов, романтизировать болезненные состояния или подменять подлинную терапию поверхностным эстетическим переживанием.
Эстетизация страдания и игнорирование глубокого переживания своих эмоций зачастую препятствуют снижению психологической боли, а порой — усугубляют её. Для многих, кому сложно справляться с тревожными или депрессивными состояниями в одиночку, группы в социальных сетях с похожими переживаниями действительно могут стать источником поддержки и своеобразной терапией. Однако врачи отмечают, что у людей, склонных к тревожности, избыточное потребление контента на данную тематику способно провоцировать появление псевдосоматических симптомов — пользователь начинает искать и обнаруживать у себя признаки болезни, усиливая ощущение тревоги и внутренней уязвимости.
Некоторые эксперты и сообщества критически реагируют на эту тенденцию, указывая, что популяризация тяжелых переживаний в визуальном поле способна сделать травму новым эстетическим стандартом, что иногда препятствует поиску профессиональной помощи и объективной работы с внутренним состоянием.
Недавнее внутреннее исследование компании Meta предоставило убедительные доказательства негативного воздействия социальных сетей на психическое состояние пользователей: отказ от использования Facebook и Instagram даже на одну неделю приводил к заметному снижению депрессивных и тревожных симптомов, уменьшению чувства одиночества и социального сравнения. Эти результаты подтверждают опасения, которые высказывали многие пользователи и исследователи: ограниченное взаимодействие с социальными платформами, отказ от самодиагностики и романтизации травм может существенно улучшить эмоциональное самочувствие и снизить риски развития тревожных и депрессивных состояний.