Функции макияжа в разные эпохи
1. Ритуалы и принадлежность (древние культуры — XVIII вв.) 2. Урбанизация и «моральные» режимы (XIX — нач. XX) 3. Экранная публичность и война (1920 —1950-е) 4. Дом/офис и корпоративные коды (1950 —1960-е) 5. Фем-волны, субкультуры, квир-сцены (1960 —1980-е) 6. Глобализация брендов и «политика лица» (1990 — 2000-е) 7. Соцсети и бьюти-туториалы (2010-е) 8. Пандемия и «камера-внешность» (2020 — 2021) 9. Алгоритмы, AR/AI и анти-распознавание (2022 — н. в.)
В древнейших обществах и вплоть до Нового времени обрядовая раскраска тела и ритуальный макияж служили мощным средством выражения коллективной принадлежности и социального статуса. Нанесение узоров, краски на лицо или тело было не просто украшением — это был символ, понятный всем «своим». Еще первобытные общины оставили свидетельства такого поведения, археологи находят красные охристые пигменты возрастом десятки тысяч лет, которые, по мнению исследователей, использовались именно в ритуалах для самоидентификации группы.
Ступка для измельчения краски из пещеры Бломос, 2011 г.
С течением времени в разных культурах выработались устойчивые коды внешнего облика — знаки, по которым можно было сразу «считать» принадлежность человека к тому или иному племени, сословию или вере. Узоры племенных татуировок или боевой раскраски отличали «своих» воинов от чужаков, а цвет и стиль косметики указывали на положение в иерархии. Так, в Древнем Китае окрашивание или аксессуары для ногтей имело четкий классовый символизм: только представители верхушки общества могли позволить себе ногти, окрашенные в ярко-красный, золотой или серебряный цвет, и попытка простолюдина копировать эту моду считалась преступлением.
Накладные ногти династии Цин, середина XVIII в.
Подобным образом в доколумбовой Америке степень и яркость раскраски тела прямо говорила о ранге, например, у ряда племён более обильный орнамент на коже свидетельствовал о высоком статусе женщины, а у майя красный цвет считался символом роскоши и власти, разные оттенки красного использовались для обозначения социального статуса вплоть до царственных особ.
Кадры из фильма Апокалипсис, 2006 г.
Даже в средневековой Европе косметические приметы служили знаком сословия: известно, что в Италии XIII века знатные дамы красили губы в ярко-красный цвет именно как маркер своего высокого происхождения. В то время как церковь осуждала косметику, приравнивая ек к греховной уловке, присущему лишь людям низкого звания, вроде продажных женщин. Иначе говоря, макияж выполнял роль знака, по которому сразу определялась роль и иерархическое положение человека в сообществе, от жрицы или вождя до замужней горожанки или актера на сцене.
Джорджа Гауэр, «Армадный портрет», 1588 г.
Основные факторы, влиявшие на формирование этих ритуальных и статусных кодов внешности, можно разделить на несколько групп. С точки зрения социальных было стремление укрепить коллективную идентичность. Когда все члены группы наносят сходные узоры или краски, это создает ощущение единства и сплоченности. Антропологи отмечают, что само украшение себя у людей изначально носит коллективный характер, индивид через внешний облик демонстрирует принадлежность группе, а самодекорация выставляет личность во взаимосвязи с устойчивой социальной общностью, частью которой она является. Иными словами, косметический ритуал формирует саму социальную группу, совместное действия вроде одновременного раскрашивания перед обрядом создают эффект мы, без которого символическая метка не имеет смысла.
Если говорить о правовых, то в сложно организованных обществах нормы и законы закрепляли различия во внешнем виде между сословиями и группами. Сословные предписания могли напрямую регламентировать, кому дозволено носить те или иные цвета и косметику. Примеры включают упомянутый указ китайских правителей о запрете простолюдинам красить ногти в «привилегированные» цвете, а также многочисленные европейские сумптуарные законы, запрещавшие простым людям носить одежду или косметику, ассоциируемую с знатью как, например, легендарный пурпурный краситель тирского пурпура в Древнем Риме, зарезервированный исключительно за императором. Такие правовые ограничения намеренно подчеркивали иерархию: внешний облик становился визуальным «паспортом» человека, и нарушение этого кодекса каралось как посягательство на чужой статус. В экономических существенную роль играла стоимость и доступность пигментов. Редкие и труднодобываемые красители служили своего рода валютой престижа.
Кадры из сериала Rome, 2005–2007 гг. / Тирский пурпур, Wardell Armstrong, 2024 г.
Дорогие пигменты, будь то минералы вроде киновари (ртутного сурика) для румян, ультрамарина из лазурита для сине-голубых красок или органические красители типа кошенили для алой краски, были по карману лишь элите, что автоматически делало яркий макияж признаком богатства. Например, в культуре тех же майя насыщенный красный цвет добывали из сложных смесей с содержанием ртути, свинца и мышьяка, и он ассоциировался с роскошью и властью. Экономический фактор работал и от противного: простые люди зачастую не имели доступа ни к самим редким материалам, ни к знанию рецептов, поэтому их образ жизни объективно ограничивал использование косметики, этим объясняется, почему в исторических источниках упоминания о макияже чаще касаются знати или особых случаев.
Сульфид ртути (II), 2020-е гг. / Лазуревый камень, 2022 г. / Кошениль, 2023 г.
Если рассматривать технологические, то под этим углом важны умения и средства производства косметики. В ранние эпохи косметические смеси готовились вручную из природных компонентов, и техника изготовления красок передавалась как секретное ремесло. Со временем технологии развивались — появлялись новые инструменты (например, металловые зеркала, позволявшие видеть отражение и тщательнее наносить грим), расширялась торговля красками, возникали специальные косметические цехи. К XVIII веку прогресс дошёл до того, что в продажу начали поступать готовые косметические продукты, изготовленные профессионалами. Если прежде дамы сами смешивали пудры и румяна у себя на туалетном столике, то в период Просвещения появляются первые «индустриальные» образцы косметики, доступные на рынке. Эта технологическая перемена сильно повлияла на секуляризацию макияжа, отделившись от сугубо обрядового контекста, косметика стала восприниматься как элемент моды и широкого быта.
Антикварный набор, XX в. / Зеркало, XVIII в. / Мадам де Помпадур, Портрет Франсуа Буше, 1759 г.
На психологическом уровне участие в подобных ритуалах продиктовано глубинными механизмами. Потребность принадлежать и быть признанным своими побуждала людей следовать коллективным обычаям украшения тела, будь то воин, надевающий боевую раскраску перед сражением, или юноша, наряженный в особый узор для инициации. Сам процесс подготовки нанесения узоров перед праздником или обрядом, выступал как ритуал сборки, когда участники совместно вступали в особое состояние единства перед важным событием. Это создавало чувство общности и повышало вовлечённость каждого. Наоборот, страх остракизма (изгнания или осуждения) удерживал индивида от нарушения установленных канонов внешнего вида. Проще говоря, не нанести как у всех знаки принадлежности значило поставить себя вне коллектива, например в истории есть примеры, когда нарушителей негласных дресс-кодов высмеивали, изолировали или даже наказывали. Таким образом, социальное давление и внутреннее желание быть своим работали в унисон, обеспечивая живучесть традиций ритуального макияжа.
Следствия этих процессов проявлялись во всех сферах жизни. Макияж и орнаментация превратились в универсальный маркер роли и статуса. По внешнему облику можно было «прочитать» человека: отличить жреца от воина, невесту от вдовы, знать от простолюдина. В обществе, где не было современных удостоверений личности, именно лицо, раскрашенное по канону, выполняло идентификационную функцию. Причем к XVIII веку подобные коды окончательно выходят за рамки чисто сакральных или феодальных установлений и просачиваются в секулярную культуру. Об этом свидетельствуют даже светские издания того времени: так, английский моралист Джозеф Аддисон в 1711 году с иронией описывал зрительниц оперы, разделившихся в зале на два лагеря, в зависимости от того, на какой щеке они наклеили декоративную мушку; как оказалось, дамы с мушками на правой стороне симпатизировали вигам, а на левой — тори, превращая моду в своего рода политический партийный сигнал. Подобные примеры показывают, что к концу рассматриваемого периода символика макияжа стала всеобщим культурным языком, понятным и религиозным общинам, и светским обществам.
Женщина за туалетом, Франсуа Буше, 1742 г. / Маркиза де Помпадур, XVIII в.
Портрет мадам Рекамье, Франсуа Жерар, 1805 г. / Наталья Николаевна Гончарова, В Гау, 1842–1843 гг.
На формирование «морального режима» вокруг городского макияжа повлияли несколько групп факторов. Респектабельность и двойные стандарты в социальных группах. В викторианском обществе ценился «естественный» женский облик, ассоциировавшийся с добродетелью, тогда как явная искусственность считалась признаком порочности. Существовал двойной стандарт, от женщин ожидали привлекательности, но при этом осуждали их за открытое использование средств для её достижения. Макияж стойко связывался с «неприличными» слоями (актрисы, куртизанки), тогда как респектабельные дамы должны были отрицать прибегание к косметическим ухищрениямe. Это социальное давление вынуждало женщин балансировать между желанием выглядеть красиво и страхом потерять уважение общества.
Портрет мадам Рекамье. Жак Луи Давид, 1800 г. / Жозефина Богарне, 1814 г.
Перейдем к правовым и нормативным. В рассматриваемый период прямое государственное регулирование торговли косметикой только зарождалось. Тем не менее, действовали негласные нормативные ограничения, например, представительницам некоторых профессий (учителям, воспитательницам) запрещалось пользоваться косметикой из моральных соображений. Параллельно росло понимание санитарных рисков, общество осознавало вредность свинцовых белил, мышьяковых тональных средств и других ядовитых ингредиентов старой косметики. Возник спрос на безопасные продукты, что стимулировало предпринимателей предлагать новые формулы. Так, уже в 1860-х годах появились нетоксичные аналоги — например, пудра на основе окиси цинка вместо свинца. Хотя всеобъемлющие законы о качестве косметики возникнут позднее, конец XIX века заложил основы для санитарных норм и саморегуляции индустрии.
Пудра Tho-Radia, 1932–1968 гг. / Вафля с мышьяком, XX в. / Свинцовая пудра, XIX в.
Рассматривая экономические, индустриализация принесла в косметическую сферу массовое производство и широкое распространение продукции. Если ранее женщины готовили многие средства самостоятельно, то во второй половине XIX века формируется косметическая промышленность. Крупные фирмы например, Rimmel, Guerlain, Hudnut наладили фабричный выпуск и глобальную торговлю косметикой, делая её более доступной для широких слоёв. Урбанизация создала ёмкий рынок сбыта, в растущих городах появились универсальные магазины и аптеки, где продавались мыло, кремы, духи и иногда декоративные средства. Так косметика начала восприниматься не как роскошь, а как товар массового потребления.
Реклама и флакон Superfin Water Cosmetique, XX в. / Флакон Cuir de Russie Guerlain, 1909 г. / Набор Richard hudnut three flowers, XX в.
Технический прогресс во многом предопределил изменения в отношении к макияжу. Появление фабрик позволило стандартизировать качество и выпускать косметику в больших количествах, снижая её цену. Новые технологии (улучшенные зеркала, газовое и электрическое освещение, фотография) усилили визуальную самосознательность горожан, люди стали чаще видеть себя и друг друга при ярком свете, больше замечать недостатки внешности. Это стимулировало спрос на средства для улучшения наружности. Химики и изобретатели внесли вклад, создав более стойкие и безопасные формулы продуктов например, первые синтетические красители для макияжа, удобные помады в гильзе и тушь для ресниц в начале XX века. Таким образом, фабричное производство и научные новинки расширили ассортимент и надёжность косметических товаров, подготовив почву для их распространения.
Макс Фактор, 1910-е гг. / Каталог, 1898 г.
Урбанизация изменила и психологию поведения женщин в публичном пространстве. Возникли новые внутренние механизмы самоконтроля и мотивации. Городская улица и иные публичные места того времени оставались во многом «мужским» пространством, где на женщину сразу обращали внимание. Многие горожанки испытывали беспокойство, как бы их внешний вид не вызвал осуждения. Поэтому женщинам приходилось тщательно следить за репутацией во внешнем облике, избегая любых чрезмерных акцентов, которые могли бы бросить тень на их порядочность.
В новых городских реалиях для женщин было важно произвести впечатление благопристойности и опрятности, что открывало двери к социальному одобрению и работе. Появление возможностей трудоустройства (в магазинах, конторах, на фабриках) сопровождалось негласным требованием выглядеть ухоженно и здорово. Следовать моде приходилось осторожно: легкий румянец мог освежить лицо и повысить привлекательность в глазах работодателя или жениха, но перебор грозил испортить репутацию. Популярные журналы давали советы, как улучшить внешность, оставаясь в рамках приличий — например, предлагали чуть припудрить лицо или слегка подкрасить щеки, но всегда умеренно. Таким образом, для городских женщин красота превращалась в своего рода требование — нужно быть достаточно красивой, чтобы преуспеть, и достаточно скромной, чтобы не подвергнуться критике. Идеалом стал незаметный макияж, использовать косметику так, чтобы ее присутствие оставалось минимально заметным. Многие женщины предпочитали краситься тайком дома и появляться на людях будто бы без косметики.
Реклама таблеток с мышьяком, 1898 г. / Реклама улучшителя груди, 1897 г.
Макияж конца XIX — начала XX века превратился в поле ожесточенных моральных споров. Сторонники традиционных взглядов рассматривали косметику как символ обмана, тщеславия и греховности. Мужчины нередко интерпретировали ярко нарумяненные щеки или алые губы как знак сексуальной доступности и «порочности» женщины. В некоторых случаях дело доходило до абсурда, так, в 1915 г. один американский законодательно орган штата Канзас даже предлагал штрафовать женщин моложе 44 лет за ношение косметики с целью создать ложное впечатление. Одновременно зарождалось и новое отношение, модернисты видели в макияже допустимое средство самовыражения и часть современного женского образа. Под влиянием актрис, танцовщиц и первых бьюти-экспертов, пишущих советы, по красоте постепенно росло принятие умеренного макияжа в обществе. К 1910-м годам некоторые журналы открыто заявляли, что образованным дамам уже позволительно использовать косметику. Таким образом, общество раскололось, макияж превратился в объект моральной полемики, где столкнулись ценности викторианских добродетелей и новых городских идеалов красоты. На рубеже веков появилось еще одно явление, знаменовавшее смену эпохи, агрессивная реклама косметики. Производители начали продвигать косметические товары через газеты, журналы, афиши и плакаты, формируя у публики новые желания.
В 1920–1950-е годы кинематограф творил чудеса, на экране рождались звезды, и миллионы зрительниц учились у них красоте и уверенности. Студийная звездная система превратила красоту в индустрию, у каждой актрисы появился свой фирменный образ, макияж, прическа, стиль ставший эталоном для поклонниц. Визажисты вроде легендарного Макса Фактора умели с помощью грима создавать нужный характер героини от наивной девушки до роковой соблазнительницы. От тонких бровей Греты Гарбо до платиновых кудрей Джин Харлоу экран диктовал моду, а зрительницы, копируя кинодив, искали ту самую экранную уверенность и блеск в повседневной жизни.
Грета Гарбо, 1920–1930 гг. / Подборка причесок, популярных в 1940-е гг. / Джин Харлоу, 1930-е гг.
А потом грянула война, казалось бы, не до румян. Но макияж не исчез, а приобрел новый смысл. Простой тюбик помады стал символом стойкости, женщины носили красные губы даже на фронте, поднимая боевой дух и не желая превращаться в «серую мышь». Известно, что Гитлер ненавидел красную помаду, поэтому для союзниц яркие алые губы превратились в негромкий жест сопротивления. В Англии из-за дефицита дамы порой красили губы свекольным соком, а в США с 1941 года красная помада вошла в обязательный образ женщин-военнослужащих, по заказу армии бренд Elizabeth Arden выпустил даже специальный оттенок Victory Red. Эти маленькие ритуалы красоты были не столько про моду, сколько про надежду, яркая помада и аккуратные стрелки на глазах помогали чувствовать себя сильнее, сохранять оптимизм и достоинство даже в самое тёмное время.
Реклама помады Victory Red, Elizabeth Arden, 1940-е гг. / Военнослужащая вспомогательного армейского корпуса США, 1944 г. / Рекламные кампании Helena Rubinstein и Cyclax, 1940-е гг.
За кулисами этой экранно-военной эпопеи действовали разные факторы. Социально возник культ знаменитостей, кинодивы стали влиять на вкус общества, их лица печатались в журналах, их имена гремели по радио. Одновременно строгая цензура и нормы приличия ограничивали образ женщин на экране, допускалась лишь элегантная привлекательность без чрезмерной откровенности, что невольно стандартизировало гламурный, но приличный идеал.
Вирджиния Кристин, 1967 г. / Вирджиния Майо, 1920 г. / Вероника Лейк в фильме «Странствия Салливана», 1941 г. / Элла Рейнс, 1949 г.
Экономика подключилась, запустив конвейер моды и потребления, косметика стала массовым товаром, фабрики штамповали помаду и пудру под слоганом «каждой девушке — звездный блеск». Визажист Макс Фактор вообще подошел к гриму по-индустриальному, разработав систему распыления косметики на актеров массовки, словно машины на заводском конвейере. А прогресс не отставал, технологический рывок от появления цветного кино до цветных журнальных обложек сделал образы красоты по-настоящему массовыми. Лица звезд засияли на экране и глянце, приближая идеалы к каждой гости кинозала и читательнице журнала.
«Любовь красного цвета!» Реклама лака для ногтей от Revlon, 1951 г. / Реклама Givenchy, 1950-е. гг.
В итоге за эти десятилетия макияж превратился в язык публичности и уверенности. Подведенные глаза, безупречная кожа и правильно подобранная губная помада стали своеобразными знаками, по которым считывали настроение и амбиции женщины. На обложках возник культ идеального лица, актрисы и модели сделались «иконами красоты», живыми стандартами, на которые равнялись миллионы. После войны особенно возросла роль таких бьюти-икон как образы Одри Хепберн и Мэрилин Монро, например, окончательно закрепили моду на женственность с яркой помадой. Макияж в те годы уже не был пустой косметикой, он стал символом оптимизма, способом заявить о себе миру и ощущать связь с большим ярким экраном, даже если вокруг суровая реальность.
Одри Хепбёрн, 1950-е гг. / Мэрилин Монро, 1950-е гг.
В 1950–1960-е гг. макияж прочно вошел в женскую повседневность на работе. Формируется канон дневного делового макияжа, достаточно умеренного, чтобы выглядеть профессионально, но достаточно заметного, чтобы подчеркнуть женственность. Многие сервисные отрасли устанавливали четкие стандарты внешнего вида сотрудниц. Например, секретарей специально обучали хорошей осанке, аккуратной прически, правильному макияжу, они считались частью профессиональных навыков. Аналогично в сфере авиаперевозок стюардесс обязывали всегда выглядеть безупречно, от формы одежды до помады и маникюра. К середине века сложился повсеместный образ работницы сервиса, которая днём неизменно носит макияж, соответствующий должности (офис, стойка регистрации, борт самолёта и т. п.).
Примеры сотрудниц, 1960-е гг.
На утверждение этих норм повлияло несколько факторов. Начнем с социального, эпоха 1950-х отличалась конформизмом в гендерных ролях от женщин ожидалось следование традиционному идеалу женственности во внешнем облике. В некоторых профессиональных ролях, например, стюардессы, эту нормативную женственность требовали демонстрировать даже строже, чем от домохозяек. В правовом трудовые регламенты и корпоративные политики зачастую прямо оговаривали требования к внешности. При приеме на работу могли действовать жесткие критерии, так, авиакомпании требовали от кандидаток на должность стюардессы «приятной внешности», отсутствия кожных изъянов, аккуратной укладки натурального цвета и определённой длины волос. Внутренние инструкции компаний фактически обязывали сотрудниц носить макияж и придерживаться дресс-кода.
Сотрудницы Pacific Southwest Airlines, 1960-е гг.
Послевоенная экономика стала более ориентирована на сферу услуг, и женщины заняли значительную долю таких позиций. К концу 1950-х около 70% работавших американок были заняты на таких должностях как секретариат, обслуживание, низовой офисный труд, в этих ролях привлекательный внешний вид рассматривался как часть качественного сервиса для клиентов. Параллельно индустрия красоты переживала подъем, продвигая косметику как необходимый атрибут современной женщины-профессионалки. Рассматривая технологический фактор, в эти годы косметические фирмы активно внедряли стойкие формулы. Компании обещали инновации, помады и туши не оставляющие следов, несмываемые поцелуем, держатся весь день, и действительно выпускали продукты длительного действия. Для доказательства их эффективности практиковались даже необычные тесты: специализированные тестеры помады в лабораториях целый день позволяли себя целовать десяткам женщин, проверяя, насколько прочен пигмент. Технический прогресс таким образом поддержал идею, что макияж способен выдержать рабочий день и должен всегда оставаться безупречным.
Реклама лака для ногтей revlon, 1960-е гг. / Реклама туши для ресниц revlon, 1960-е гг. / Реклама помады revlon, 1960-е гг.
Почему сами женщины следовали этим кодам? Макияж стал инструментом управления впечатлением. Аккуратный дневной мейкап сигнализировал окружающим профессиональность и надёжность. В сервисной ситуации (общение с клиентами, начальством) выглядело важным произвести уверенное первое впечатление, и продуманный облик этому способствовал. Одновременно макияж играл роль психологической защиты. Ритуал утреннего нанесения «офисного лица» помогал снизить тревогу перед рабочим днём, словно надеть знакомую маску роли. Современники отмечали, что личный груминг придавал женщине уверенность в себе. Не случайно появлялись советы: если чувствуешь неуверенность, представь себя идеальной стюардессой Pan Am и сыграй уверенность, притворяйся, пока не почувствуешь еt на самом деле. Такой макияж компетентности позволял многим справляться с стрессом и увереннее выполнять свою работу.
В результате в деловой среде макияж превратился из личного выбора в норму роли. Чтобы соответствовать ожиданиям профессии, женщина должна была выглядеть определенным образом, включительно с ношением макияжа. Его отсутствие рассматривалось как отклонение, невыполнение негласных требований могло повлечь порицание или даже препятствия в карьере.
Джин Шримптон, 1960-е гг. / Лесли Хорнби, 1960-е гг. / Брижит Бардо 1950–1960 гг.
Такое происходило не только на работе, макияж дома это был не столько жест для кого-то, сколько часть образа «хорошей жены» и хозяйки, которая держит себя в порядке. Идея быть собранной даже на кухне или у плиты активно продвигалась через рекламу, журналы и телешоу. Женщинам внушали: опрятный внешний вид — знак уважения к мужу, семье и даже самой себе. Отсюда культ утренней рутины, где легкий макияж (тон, пудра, губы) становился таким же обязательным, как фартук или лак на ногтях. В женских журналах тех лет можно встретить советы: «Не встречайте мужа с работы в халате и с невыраженным лицом» или «Делайте макияж утром, даже если планируете остаться дома — это поддерживает настроение и дисциплину». То есть, даже в пространстве, где никто не должен был оценивать, косметика оставалась ритуалом самоорганизации. Это было про контроль, структуру дня, про то, чтобы не распасться. Получается, макияж в домашнем контексте этих десятилетий тоже был своего рода маской роли — жены, матери, хозяйки. Он не столько подчеркивал индивидуальность, сколько помогал соответствовать социальному сценарию, где внешняя ухоженность читалась как внутренняя стабильность.
Американская домохозяйка, 1950–1960 гг.
Во времена «второй волны» феминизма (1960–1970-е) часть активисток решительно отвергала косметику и модные стандарты как орудия патриархата. Символичной стала акция 1968 года против конкурса «Мисс Америка», где женщины бросали в «свободное мусорное ведро» предметы женской «несвободы» — бюстгальтеры, шпильки, бигуди, накладные ресницы и пр. Одна из плакатных надписей гласила: «Может ли макияж скрыть раны нашего угнетения?», отражая настроения феминисток, видевших в отказе от макияжа шаг к эмансипации.
Сожжение бюстгальтера в Атлантик-Сити, Нью-Джерси, 1968 г.
Однако параллельно зарождались субкультуры, которые переосмыслили грим как способ бунта и самовыражения. В панк-движении и андерграунд-роке 1970-х вызывающий макияж и прически стали знаком неповиновения нормам. Глэм-рокеры вроде Дэвида Боуи эпатировали публику андрогинными образами, ярким гримом с блестками и женственными нарядами. На квир-сцене драг-квин и другие артисты открыто играли с гендерными ролями, превращая преувеличенный театральный грим в заявление о своей идентичности. Их искусство построено на тотальной трансформации: от макияжа и париков до экстравагантных костюмов, что бросает вызов устоявшимся нормам пола и красоты, демонстрируя свободу самовыражения. Так, панк, глэм и драг-сцены 60–80-х годов заново дали макияжу роль: не для соответствия чужим ожиданиям, а для протеста и проявления себя.
Панк-революция в Англии 1970–1980 гг.
Что касается социального фактора, мощные феминистические движения за права создали атмосферу протеста и экспериментирования с внешностью. Уличные бунты продемонстрировали решимость отстаивать право на самовыражение. В молодежной культуре усилился дух нонконформизма, отвергавший строгие гендерные роли и приличия.
Протест против бюстгальтеров, Сан-Франциско, 1969 г.
В правовых консервативные нормы приличия порой подкреплялись законом. В середине XX века в ряде стран действовали запреты на переодевание, и полиция арестовывала людей за «неприличный» внешний вид, например, если на мужчине было менее трех предметов мужской одежды. Такие законы вызывали конфликты: драг-артистам запрещали выступать. К 1970-м активисты добились прецедентов в судах, признавших подобные нормы неконституционными, но противостояние с властями сыграло свою роль в радикализации эстетики.
Что касается социального фактора, субкультуры исповедовали этику DIY (do it yourself) — сделай сам. Отсутствие доступа к масс-маркету заставляло творить образы из подручных средств. Панки шили и рвали одежду, красили волосы бытовыми красками, рисовали лайнером символы на коже. Театры drag-трупп вроде The Cockettes обходились без стилистов, их участники рылись на блошиных рынках в поисках винтажных нарядов и аксессуаров, эклектично сочетая их в уникальные костюмы. Макияж ирокезов, глиттер на лицах, все это создавалось собственноручно и дешево, в противовес коммерческой индустрии моды.
Кадры из фильма The Cockettes, 2002 г.
Индустрия грима и сценической косметики к 1970-м сделала шаг вперед и стала доступнее контркультуре. Специальный стойкий грим, яркие пигменты и профессиональные техники визажа, ранее доступные лишь театру и кино, проникли на рок-сцену. Яркое освещение концертов и появление цветного телевидения стимулировали музыкантов выделяться визуально. Техники грима стали частью арсенала рок- и арт-исполнителей, позволив воплощать дерзкие фантазии, от вампирского облика Элис Купер до неоновых панк-масок. Яркий неформальный макияж стал маркером свой/чужой. Осознанно изменяя внешность, женщины и квир-люди присваивали контроль над своим образом и одновременно визуально обособлялись от приличного большинства.
Панки, 1970-е гг. / Элис Купер, 1970-е гг. / Motley crue, 1981 г. / Дэвид Боуи, 1970–1980 гг.
В 1990–2000-е годы глобальная экспансия брендов привела к формированию единых стандартов внешнего вида сотрудников, что можно назвать формированием особой «политики лица». Компании стремились к унификации облика работников фронт-офиса по всему миру, чтобы усилить идентичность бренда и обеспечить везде единый уровень сервиса. В этот период в деловой среде закрепился феномен «нулевого» макияжа — то есть максимально естественного мейкапа, создающего впечатление его отсутствия, который стал негласным кодом компетентности. Считалось, что сотрудница с аккуратным, нейтральным макияжем выглядит профессионально и надежно, тогда как полное отсутствие косметики могло восприниматься как признак усталости или небрежности. Исследования подтверждают, что женщины с макияжем действительно воспринимаются окружающими как более привлекательные и компетентные по сравнению с теми, кто вовсе без косметики. Таким образом, легкий натуральный макияж превратился в своего рода униформу компетентного работника офисной сферы.
Кристи Тарлингтон, 1990-е гг. /Карен Мюлдер и Кармен Бруни, 1990-е гг. / Кейт Мосс, 1990-е гг.
Женщины в компаниях стали придерживаться образа, сочетающего деловой дресс-код с неброским макияжем и аккуратной прической. Такой образ считался универсально приемлемым в разных культурах и ситуациях. Произошла унификация образов фронт-офиса: например, в международных отелях и авиалиниях сотрудников обучали единым правилам груминга и макияжа, соответствующим фирменному стилю компании. В результате в разных странах формируется схожий «корпоративный облик» — приветливая улыбка, опрятная внешность, макияж натуральных тонов, минимальные украшения. Даже индустрия красоты отразила этот тренд, вместо яркой косметики 80-х в моду вошли нюдовые палитры и средства для эффекта отсутствия макияжа, позволяющие скрыть недостатки, но не бросаться в глаза. Профессиональные руководства по имиджу того времени подчеркивали, что макияж должен лишь слегка подчеркивать достоинства и не выглядеть искусственным: легкий тон, сдержанный макияж глаз и натуральный оттенок губ считаются оптимальными, тогда как броские или драматичные решения объявляются неприемлемыми в деловой среде.
Почему все это прозошло? В 90-е произошел переход к экономики услуг, и клиентоориентированный сервис выдвинул новые требования к внешнему виду персонала. Первый контакт с клиентом это лицо сотрудника, и оно стало рассматриваться как часть качества услуги. Появилось понятие «эмоционального» или «эстетического труда»: от работников ожидали не только профессиональных навыков, но и приятной, располагающей внешности. Компании стали внимательнее относиться к найму и обучению фронт-персонала, учитывая умение «держать марку», то есть выглядеть дружелюбно, аккуратно и нейтрально. Это должно было помочь установить доверие с клиентами разных культур и избегать ситуаций, когда яркие или нестандартные образы могут кого-то оттолкнуть.
Ужесточение антидискриминационных норм заставило компании пересмотреть слишком предвзятые требования к внешности. Прямой отбор «по внешним данным» стал чреват судебными и репутационными рисками. Например, попытка фирмы искать секретаря с типично американской внешностью для ресепшн была расценена как дискриминация по национальному признаку. Чтобы не нарушать законы о равных возможностях, работодатели больше не могли официально требовать, например, определенную расовую или этническую принадлежность внешности. Вместо этого упор делался на нейтральные формулировки, а именно на опрятность, деловой стиль, аккуратный макияж, которые применимы ко всем. Одновременно в ряде стран начались дискуссии о дискриминации по внешнему виду, и компании стали осторожнее навязывать сотрудницам обязательный макияж или определённый вес. Хотя формальные политики по макияжу редко вводились, негласные стандарты профессионального облика сохранялись, но теперь уже в более сбалансированном виде, стараясь не создавать неравных требований для женщин и мужчин.
Калиста Флокхарт, фрагменты из телесериала «Братья и сёстры», 1997–2002 гг.
Глобализация брендов означала выход компаний на новые рынки и конкуренцию на мировой арене. Люксовые бренды распространили по всему миру представление о роскошном сервисе, неотъемлемой частью которого является безупречно выглядящий персонал. Бутики высокой моды, авиакомпании премиум-класса, сети пятизвездочных отелей, все они продавали не только товары или услуги, но и образ жизни, в котором сотрудники выступали «лицом» бренда. Строгие стандарты внешности работников рассматривались как способ подчеркнуть эксклюзивность и качество бренда. В то же время массовый рынок перенимал некоторые элементы этих стандартов, но адаптировал их под массовую аудиторию и затраты. Рост индустрии косметики в 1990–2000-х сделал такие образы доступными для широких слоев, глобальные концерны начали выпускать как люксовые линии для безупречного образа, так и бюджетные продукты, позволяющие каждой офисной работнице следовать трендам. В итоге сформировался своего рода консенсус: дорогой, но сдержанный стиль стал идеалом даже в среде массового сервиса, стирая грань между люксом и масс маркетом в требованиях к опрятности и ухоженности персонала.
Ralph Lauren Fall/Winter 1997 г. / Джулия Робертс 1990-е гг. / Isaac Mizrahi Spring, 1994 г.
Технический прогресс также сыграл роль в политике корпоративного облика. Во-первых, бурное развитие косметологии и появление новых продуктов упростили достижение эффекта натуральной красоты. В 90-е появились стойкие тональные основы, консилеры для маскировки кругов под глазами, матирующие средства, все, что помогало выглядеть свежо на протяжении долгого рабочего дня. Расширение цветовых палитр, вплоть до десятков оттенков тональных кремов, позволило женщинам разных цветов кожи подобрать нюдовый макияж, гармонирующий с их естественными данными. Во-вторых, улучшились инструменты и техники, от качественных кистей до тренингов по деловому стилю. Например, крупных сотрудников фронт-офиса начали обучать на тренингах навыкам, как уложить волосы, подобрать неброский макияж под свой тип внешности, следить за собой в течение дня. В глобальных корпорациях возникла практика выпускать пособия или чек-листы по внешнему виду для сотрудников, чтобы с помощью технологий обучения и стандартизации добиться единого имиджа. Наконец, развитие интернета и глобальных медиа способствовало быстрому распространению образцов, по всему миру люди видели по телевизору и в журналах схожие образы идеальных «бизнес-леди» и стремились им подражать. Таким образом, новые продукты и инструменты сделали стандартизированный корпоративный облик технически осуществимым и воспроизводимым повсеместно.
Сара Мишель Геллар, реклама Maybelline, 2000-е гг. / Паулина Поризкова, реклама пудры, 2000-е гг. / Тайра Бэнкс, реклама косметики, 2000-е гг.
Почему сами работники приняли и поддержали эти стандарты? Здесь сыграли роль несколько психологических и поведенческих факторов. В условиях высокой конкуренции на рабочем месте женщины старались исключить из своего образа все, что могло бы подвергнуться критике или вызвать предубеждение. Имидж безупречно ухоженной, но нейтральной внешне сотрудницы стал восприниматься как условие профессионального успеха. С одной стороны, это позволяло продемонстрировать уважение к дресс-коду компании и серьезное отношение к работе. С другой, нейтральность образа помогала не отвлекать внимание коллег и клиентов на гендерные или культурные особенности внешности. По сути, многие стремились выглядеть так, чтобы обсуждались их идеи и компетенции, а не внешний вид. Кроме того, эра глобального бизнеса это часто длинные рабочие часы, перелеты через часовые пояса, стресс переговоров. Возникла потребность выглядеть бодро независимо от самочувствия. Макияж стал способом спрятать признаки усталости: консилеры скрывали темные круги, румяна добавляли свежести, капля тонального крема выравнивала цвет лица после бессонной ночи. Политика «холодного лица» в переговорах означала, что эмоции должны быть скрыты за вежливой улыбкой или спокойным выражением. Таким образом, косметические и поведенческие приемы давали ощущение защиты: устал внутри, но выгляжу свежо и уверенно. Это помогало женщинам чувствовать себя более собранными и подготовленными к взаимодействию, особенно в мужском окружении. Недаром эксперты сравнивали макияж с инструментом контроля над тем, как окружающие воспринимают человека своего рода броней, позволяющей держать ситуацию под своим влиянием.
К концу 2000-х критики заговорили о том, что в некоторых сферах сотрудницы стали похожи на «стандартных кукол», разница между ними минимальна, все словно носят одну маску. Тем не менее, многие профессионалы видели в этом и положительную сторону: такой стандарт воспринимался как своеобразный знак принадлежности к элите компетентных работников, своего рода знак качества. В целом глобализация брендов впривела к гомогенизации представлений о деловой красоте и презентабельности. Это защитило поколение женщин от самых грубых проявлений неравенства во внешнем облике, но вместе с тем установил высокую планку требований к их внешности как части профессиональной роли.
Косметика Max Factor, 2000-е гг.
В 2010-е макияж окончательно перестал быть просто частью рутины, он превратился в форму капитализации внимания и инструмент публичного продвижения. Яркий облик в кадре приносит не только комплименты, но и вполне осязаемые дивиденды: от социальной значимости до контрактов с брендами. Граница между самовыражением и саморекламой стерлась, накладывая косметику, люди одновременно творят образ и продвигают себя как бренд. Показательно, что именно в эти годы случился взрыв бьюти-контента, бесконечные ленты с макияжем до и после, миллиарды просмотров туториалов, новые звезды-визажисты из народа. Макияж стал всеобщим зрелищем, перформансом для экрана, захватывающим процессом преображения, который разыгрывается на наших глазах в надежде поймать и удержать внимание аудитории. Каждый удачный образ тут же конвертируется в лайки и новые возможности, превращая виртуальное зеркало экрана в витрину, где демонстрируется тщательно созданная красота.
Макияж контуринг, 2010-е гг.
Несколько разнонаправленных факторов подготовили почву для этого взрыва. Социальные мотиваторы, прежде всего лайки и культура сравнения, стимулировали интерес к внешнему виду. В соцсетях утвердился новый вид соревнования: число лайков и фолловеров стало мерилом привлекательности и успеха, подталкивая девушек осваивать приемы инфлюенсеров, чтобы не отставать от идеальных образов в ленте. Экономические условия тоже сыграли роль, зародился рынок инфлюенсеров, где популярный бьюти-блогер мог прямо монетизировать свое умение краситься. Через партнерские ссылки, рекламные интеграции и собственные косметические линии бьюти энтузиасты превращали хобби в бизнес. К середине десятилетия включились и правовые механизмы, регуляторы обязали маркировать рекламный и спонсорский контент, что придало отрасли большей прозрачности и официального статуса.
Яркие макияж, 2010-е гг.
Наконец, ключевой рычаг прогресса это технологии. Смартфоны с HD-камерами и соцсети сделали визуальный обмен моментальным, теперь все видно крупным планом, поэтому стандарты макияжа возросли. Одновременно фильтры и приложения задали новый эталон красоты, несколько нажатий и FaceTune выравнивает кожу, маски в соцсетях добавляют глянец. Пользователи привыкли видеть улучшенную версию себя на экране, и обычное отражение уже не радовало. Видео-платформы окончательно изменили правила игры и все это превратило нанесение макияжа в постоянное публичное действо в онлайне. Эти внешние тренды сильно повлияли на внутреннее восприятие красоты и самопрезентации. У многих появилась своего рода тревога включенной камеры, ощущение, что в любой момент объектив может быть направлен на тебя. Недаром психологи говорят, что камера смартфона стала самым жестоким зеркалом современности, она беспощадно фиксирует каждую мелочь, особенно если сравнить с отретушированной картинкой идеала.
Фильтры и эффекты, 2010-е гг.
Стремление к одобрению подливает масла в огонь, каждый выход в эфир теперь сопряжен с ожиданием лайков, и потому внутренний перфекционист требует безупречного вида. Перед тем как показать себя публике, многие устраивают тщательно продуманный ритуал подготовки. В голове современного юзера нередко правят сразу два строгих судьи: часть-перфекционист требует идеального света и макияжа даже для селфи, а часть-сравнивающая сопоставляет себя с глянцевыми образами других. В итоге собственное неотфильтрованное лицо начинает казаться недостаточно хорошим для публичного показа. Отсюда рождается стремление найти свой фирменный стиль, безупречный образ, в котором можно чувствовать себя уверенно перед камерой.
Пандемия COVID-19 стала редким моментом, когда весь мир одновременно оказался в новой оптике. Маски скрыли половину лица, а экраны ноутбуков и телефонов превратились в повседневные зеркала. В этих условиях привычное понимание ухоженности и красоты резко изменилось, то, что раньше казалось обязательным (идеальный тон, яркая помада), отошло на второй план, уступив месту новым акцентам и более гибким стандартам внешности. Для меня этот период ощущался как живой социальный эксперимент, мы учились заново смотреть на себя и других в буквальном смысле через маску и камеру. Когда нижняя часть лица пропала из виду из-за масочного режима, главный упор в макияже сместился на глаза и брови. Взгляд стал ведущим и говорящим элементом облика, своего рода новым языком эмоций. По данным исследований, внимание к области вокруг глаз в 2020–2021 гг. выросло более чем вдвое, а продажи туши, подводок и средств для бровей резко увеличились, тогда как спрос на помады и тональные основы просел. Параллельно миллионы людей вынужденно освоили «Zoom-макияж», то есть визуальную адаптацию под камеры. Видеосвязь крупным планом выявляла любые недостатки и усталость, поэтому появилось множество советов, как выглядеть свежо на экране. Даже простые приемы, например, пару взмахов туши и немного консилера под глазами помогали создать более бодрый, проснувшийся облик для очередного звонка. Одновременно маскировка недостатков ниже уровня маски теряла смысл, и многие ограничивались макияжем верхней части лица. Так пандемийная мода на выразительные глаза при спрятанных губах закрепилась как новая норма.
За внешними переменами стояли глубокие социально-психологические процессы. Постоянное присутствие себя на экране провоцировало тревожность и феномен, получивший название «Zoom-лицо», когда искаженное камерой отображение заставляет замечать в себе мнимые изъяны. Однако парадоксально, длительные месяцы цифрового общения помогли и снизить планку стеснительности: наблюдая друг друга в домашней обстановке, многие стали проще относиться к своему виду и даже ценить естественность. В условиях изоляции макияж для многих превратился в способ вернуть контроль над собственной внешностью в цифровом формате. Когда вокруг хаос и распорядок дня распадается, знакомый утренний ритуал у зеркала дает ощущение стабильности. Психологи называют такие действия «ритуальными якорями» постоянными элементами дня, которые удерживают чувство нормальности. Привычные 5–10 минут, пока рука выводит стрелки или расчесывает брови, позволяют миру на мгновение замедлиться, это сигнализирует телу и разуму: все в порядке, новый день начался, я справляюсь. Даже находясь дома наедине, люди продолжали краситься «для себя», чтобы структурировать время и разделить границы между личным и рабочим пространством. Нанести с утра хотя бы минимальный макияж значило переключиться из режима отдыха в режим активности^ своего рода маленький акт восстановления контроля над жизнью.
В результате изменилось само восприятие макияжа, он стал одновременно «броней» и заботой о себе. Накрашенное лицо перед веб-камерой служило защитным слоем, придающим уверенность для выхода в виртуальную публичность, где каждый чувствовал себя немного уязвимым. Одновременно этот тихий утренний ритуал стал формой заботы, способом поддержать себя эмоционально, напомнить о личных границах и ценности собственного «я» вне зависимости от внешних обстоятельств. Парадоксально, но красота в пандемию перестала быть просто погоней за идеалом для чужих глаз, она стала языком личной устойчивости и самоуважения. Показательно, что за 2020 год сегмент средств для глаз и бровей бурно вырос, став своего рода индикатором нового фокуса в beauty-индустрии. Пока помады пылились без дела, продажи туши, лайнеров и карандашей били рекорды, зримый маркер того, как маски и камеры перераспределили наш макияжный арсенал в пользу выразительного взгляда.
В последние годы на платформах соцсетей массово распространяются AR-фильтры и маски для лица, позволяющие пользователям мгновенно менять свою внешность. Эти AI-фильтры задают «алгоритмические» стандарты красоты, скрыто унифицируя идеалы внешнего вида. В условиях алгоритмически курируемых социальных медиа стандарты красоты все больше конструируются самим дизайном платформ и AI-фильтрами, многие женщины, осознавая искусственность цифрового макияжа, все же полагаются на фильтры ради социального одобрения. При этом AR-фильтры продвигаются как инструменты самовыражения, но на практике они закрепляют существующие гендерные и расовые стереотипы красоты.
Параллельно появляются приемы анти-распознавания. Ученые и разработчики создают специальные паттерны и маски, которые обманывают системы Face ID. Например, в Израиле напечатали на маске градиентный радужный узор: камеры смогли идентифицировать лишь ≈3 % человек в такой маске (против ≈80 % при обычной маске). Аналогичные идеи переносятся и в цифровую плоскость, модель Chameleon учится создавать «невидимую цифровую маску» для фото, после чего алгоритм распознавания тождественно помечает лицо как принадлежащее другому человеку. Эти методы прямо нацелены на приватность, они добавляют тонкие искажения или паттерны, при которых системы не могут достоверно идентифицировать человека.
Пользователи ищут новые способы самовыражения (игра с «я-образом»), но одновременно растут тревоги за приватность и возможную дискриминацию по внешности. Фильтры открывают пространство эксперимента над своим образом, однако служат также цифровой витриной, усиливающей давление невидимого «смотра» алгоритмов. Если рассматривать правовой фактор, то во многих странах ужесточается регулирование биометрии. Так, в ЕС идет кампания против массового видеонаблюдения и распознавания лиц. При этом реклама на основе AR-приема пока свободна от прямых ограничений, но рост контроля за данными усложняет таргетинг на основе черт лица и принуждает платформы быть более прозрачными.
Кроме того, AR-эффекты стали частью креаторской экономики, инфлюенсеры и digital-артисты создают вирусные фильтры, набирающие миллиарды просмотров. Для них фильтры это большой бизнес, они сотрудничают с брендами и получают гонорары за рекламу и спонсорство.
Ведущие разработки в области генеративного ИИ позволяют создавать более естественные AR-паттерны и анти-FR-приемы. Современные подходы, например, Clip2Protect 2023, DiffAM 2024 используют GAN и диффузионные модели для автоматического наложения макияжа и паттернов, незаметно изменяя лицо и одновременно сбивая алгоритмы распознавания. Эти технологии действуют по нескольким принципам. Во-первых, настройка приватности, приложения могут создавать поля невидимости вокруг лица, скрывая ключевые идентифицирующие детали. Во-вторых, эксперимент с образом, фильтры функционируют как цифровой грим, позволяющий примерять другой внешний облик без физического вмешательства. Наконец, защита от распознавания, специальные визуальные паттерны и шумы (например, упомянутая градиентная маска) намеренно вводят сети в заблуждение, снижая их точность распознавания до нескольких процентов.
В результате AR-фильтры выступают средством защиты от нежелательного взгляда, пользователь может выглядеть лучше, чтобы минимизировать риски предвзятости. Однако такие тренды усиливают лукизм, когда конформный цифровой облик вознаграждается алгоритмически, а менее «идеальная» внешность автоматически маргинализируется. Постоянное применение фильтров затрагивает самооценку и поднимает вопросы аутентичности, насколько приемлемо постоянно представлять в сети обработанный идеальный образ.
На этом фоне все больше людей обращаются к макияжу, фильтрам и визуальному коду не как к средству маскировки, а как к инструменту самонастройки. Эксперимент с «я-образом» становится способом выразить аутентичность — не следовать шаблону, а нащупать свое. Визуальные жесты превращаются в язык, через который можно заявить о себе, выбрать, как именно быть увиденным, и пересобрать образ в соответствии с внутренним ощущением. Это не столько уход от реальности, сколько попытка на своих условиях обозначить границы, идентичность и право быть собой в цифровой среде.