Глава 2. Загадки и уличные коды
Партизанская реклама в городской среде
Сегодня музыкальное продвижение всё чаще работает не через прямую рекламу «в лоб», а через игру с вниманием. Вместо того чтобы открыто сообщать: «Вот мой релиз, вот мой клип, вот мой концерт», артисты и их пиар-команды создают ситуацию, в которой новинку надо заметить: фанаты вынуждены её находить, расшифровывать, собирать по фрагментам. Именно на этом построены уличные коды и стратегии загадки.
Граффити, наклейки с QR-кодами, временные вывески, проекции на здания — это не просто разновидности «партизанской» рекламы. Это встроенные в среду города непрямые намеки. Они выглядят как случайные знаки, но на самом деле такими не являются.
Однако в этой главе важно учитывать, что хотя бы косвенная активность артиста должна быть, так как без намека со стороны музыканта считать формы, которые будут описаны ниже, тяжело, что может привести к неэффективности всей рекламной кампании.
«Невидимость» этих символов заключается в первую очередь в том, что они не обращаются напрямую к массовой аудитории, а формируют закрытый визуальный язык, понятный прежде всего вовлечённому зрителю. В этой главе будут проанализированы разные форматы таких «уличных» стратегий — от граффити и наклеек с QR до временных инсталляций и световых проекций.
Граффити
Граффити — это всегда про улицы. Это часть протестной городской среды, которая не вписывается в типичные маркетинговые инструменты. Однако здесь проявляется и неограниченное пространство для фантазии: граффити есть везде, и почти любой может рисовать на стенах где угодно. Этим и воспользовались многие музыканты в попытке выделиться и привлечь внимание через «невидимость».
Посты от фанатов группы Аркад Файр (Arcade Fire), которые находили граффити в честь нового альбома «Рефлектор» в своих городах, авторы неизвестны, 2013
Первый кейс — Arcade Fire — «Reflektor»: криптограффити по всему миру Вокруг этой кампании долго велись споры — вандализм это или искусство, однако доподлинно известно, что это отличный маркетинговый ход. Суть заключалась в том, что группа Arcade Fire запустила «уличную» рекламную кампанию для продвижения альбома Reflektor, за счет того, что заменила привычные анонсы и афиши загадочными граффити-логотипами: «разделённый круг» с надписью «REFLEKTOR», появлявшийся на стенах городов от Нью-Йорка до Рима.
При этом группа признала свою участие в кампании не сразу, а только когда 26 августа 2013 года в Манхэттене появилась большая стена с логотипами и подписью «Arcade Fire 9pm 9/9».
С точки зрения визуальной стратегии оказалось очень важно, что этот знак не работал как реклама в привычном смысле. Он не «сообщал», а обозначал присутствие.
Граффити в честь нового альбома «Рефлектор» группы Аркад Файр (Arcade Fire), Остин, Техас, Фото Йена Дилля, 2013
Второй кейс — Джастин Бибер — Purpose: трек-лист через граффити по городам В рамках промо к альбому Purpose в 2015 году была проведена интересная акция: трек-лист альбома Purpose объявляли не через пресс-релиз, а через серию граффити-муралов с названием каждой песни в самых разных городах мира. Бибер выкладывал фото этих стен у себя в соцсетях, а медиа подробно разбирали, в какой стране находится граффити и кто его автор.
Граффити в разных городах мира с названиями треков из альбома Джастина Бибера «Цель» (Purpose), 2015
Граффити в разных городах мира с названиями треков из альбома Джастина Бибера «Цель» (Purpose), 2015
Слева — граффити по треку «Дети» (Children), граффити Абстрк, Майами, 2015 Справа — граффити по треку «Цель» (Purpose), граффити Грега Майка, Атланта, 2015
Третий кейс — Kwamz — «обратная граффити-кампания» в Амстердаме Для промо нового альбома в Амстердаме сделали около 30 уличных «объявлений» методом трафаретной техники нанесения рисунка. Агентство Graffitinetwerk описывает это как «партизанская промо-кампания альбома» для Kwamz.
Трафаретная промо-кампания в честь выхода нового альбома Квампз (Kwamz) — «Симфония природы (EP)», 2023, Амстердам
Еще одна условная разновидность граффити — это наклейки и QR-коды в уличной стилистике. Потому следующий кейс — Reverse Pathogen и их акция по городам-мегаполисам. В рамках кампании по продвижению в разных городах появлялись яркие тротуарные наклейки с логотипом группы и QR-кодом: при сканировании код вёл на стриминг и эксклюзивный пресейв. На сайте агентства отмечено, что каждая такая наклейка «становится входом к их звучанию», а сами города словно «превращаются в интерактивную карту».
Международная кампания Реверс Пантоген (Reverse Pathogen), Нью-Йорк, 2024
Международная кампания Реверс Пантоген (Reverse Pathogen), Лондон, 2024
Таким образом, граффити и QR-коды показывают, как стратегия визуальной «невидимости» работает через повседневные образы: спрятать рекламу через то, что мы каждый день просто проходим мимо, очень просто, но эффективно. Здесь творчество исполнителя не исчезает, а просто зашифровывается.
Если граффити остаётся на уровне символа, а QR-код открывает цифровую «дверь», то следующий шаг — это фотозоны и уличные инсталляции. Продвижение здесь работает за счет самих людей: многочисленный фото в социальных сетях и есть самая лучшая реклама грядущего релиза.
Фотозоны и инсталляции
Креативные инсталляции легко становятся фотозонами и наоборот. Чем интереснее задумка, тем больше людей создадут контент, и тем больше рекламы будет у музыканта.
Так, в ночь на 1 апреля 2023 года на территории арт-центра «Хлебозавод» в Москве появилась масштабная инсталляция в виде тостов хлеба, сложенных в огромный «батон» — к юбилею группы «Хлеб» и релизу альбома «Последний». Параллельно по территории сделали «черновую расклейку» с участниками группы, а фото инсталляции быстро разошлись в соцсетях и превратились в естественную фотозону: фанаты приходили специально, чтобы сфотографироваться с гигантским «батоном».
Саша Шулико, участник группы «Хлеб» рядом с инсталляцией на Хлебозаводе, Москва, 2023
Еще подобный пример — Салуки совместно с «Яндекс Музыкой» представил новый альбом «Большие куртки». В рамках промо-кампании на улицах Москвы появились кастомизированные куртки с элементами визуального языка артиста — тегами, принтами и шевронами с QR-кодом, ведущим на пресейв релиза. В карманах некоторых из них были спрятаны приглашения на закрытую премьеру. Позднее эта визуальная стратегия получила развитие в виде пятиметровой надувной куртки, оформленной в эстетике альбома, которая была установлена на территории культурного центра «ЗИЛ» как временная городская инсталляция и фотозона.
Инсталляции в Москве в честь выхода альбома Салуки — «Большие куртки», комплекс «ЗИЛАРТ», 2024
Инсталляции в Москве в честь выхода альбома Салуки — «Большие куртки», 2024
Другой пример — Тейлор Свифт x Spotify — библиотечная инсталляция в Лос-Анджелесе. Перед релизом альбома «The Tortured Poets Department» была построена открытая инсталляция-библиотека в The Grove: стеллажи с книгами, карточные каталоги, витрины с «поэтическими» объектами, открытые страницы с текстами, скрытые пасхалки.
Фанаты и очевидцы выстраивались в очереди, чтобы сфотографироваться внутри этой фотозоны.
Тейлор Свифт x Спотифай — библиотечная инсталляция «Отдел пыток поэтов» (The Tortured Poets Department) в честь выхода одноименного альбома, Лос-Анджелес, 2024
Тейлор Свифт x Спотифай — библиотечная инсталляция «Отдел пыток поэтов» (The Tortured Poets Department) в честь выхода одноименного альбома, Лос-Анджелес, 2024
Еще интересный пример связан с установкой лимитированных локаций — Gracie Abrams — pop-up с фотобудкой The Secret of Us Фотобудка со стилизованными фотографиями и фоном превращала посещение pop-up с мерчом в возможность сделать классное фото и запостить это в социальные сети. При этом сама артистка физически не присутствовала, инсталляция все делала за нее, позволяя ей оставаться «невидимой», пока ее альбом активно продвигался.
Грейси Абрамс (Gracie Abrams) — поп-ап с фотобудкой «Сикретс оф ас» (The Secret of Us), Мадрид, 2025
Инсталляции в городской среде работают как реклама без имени: они используют образы, символы и атмосферу релиза, но не называют артиста напрямую.
Следующий уровень этой логики — проекции на здания, где визуал становится ещё более эфемерным: он появляется и исчезает, работая только в темное время суток, а также зашифровывает послание, общаясь с аудиторией невербально.
Проекции
Проекции на здания и городские поверхности стали ещё одной формой визуальной «невидимости», где реклама существует не как постоянный объект, а как временное явление. Они появляются ночью, исчезают без следа и часто существуют только в виде фотографий и видео в социальных сетях. В отличие от граффити и инсталляций, проекции не оставляют физического вмешательства в городскую среду, но создают сильный визуальный эффект присутствия.
Так, например, проекции, которые появились на нескольких зданиях Москвы в день релиза альбома «Make Depression Great Again», стали примером того, как уличное пространство может работать как прямая, но при этом «невидимая» коммуникация. В рамках кампании, на фасадах внезапно появлялись большие иллюминации: мрачная минималистичная типографика (в названиями треков альбома), само название с датой и лого. Особенность этого кейса в том, что проекции работают как сообщение, но не как «реклама» в классическом смысле. Для обычного прохожего это непонятно, а для фаната или энтузиаста индустрии — узнаваемый код.
Проекции на здании в честь выхода альбома Маркул — «Мейк депрешен грейт эгеин» (Make Depression Great Again), 2024
Другой пример — в 2018 году на Театральной площади в Москве совместно с группой «Би-2»* и Оксимирон* студия Antimotion сделала проекционный видеоклип на трек «Пора возвращаться домой». Полотном сразу стали три фасада — Большой театр, Малый театр и РАМТ, из которых собрали панорамную 270-градусную «сцену».
Здесь нет привычной сцены и афиши — есть только свет, который на несколько минут превращает центр Москвы в театр для музыкального перфоманса.
Би-2* фит Оксимирон* — Пора возвращаться домой («Круг света», Большой театр, Театральная площадь), 2018
Би-2* фит Оксимирон* — Пора возвращаться домой («Круг света», Большой театр, Театральная площадь), 2018
Что касается западного опыта, то проекционное шоу AC/DC и Iron Man на Рочестерском замке стало одним из первых больших примеров того, как музыкальное промо может быть вписано в ландшафт. Средневековый замок превращался в экран, который «живо» реагировал на звучание трека: вместо привычного рекламного ролика зрители получили световое столкновение двух миров.
AC/DC и Iron Man словно вписаны внутри визуального ряда, который хоть и не выделяется какими-то неординарными решениями, но запоминается за счет необычности локации и выбора формата. И здесь как раз проявляется логика визуальной «невидимости»: эффект достигается за счет самого события, которое зритель воспринимает напрямую — как зрелище, а не как маркетинг. Музыка и визуал говорят сами, артисты остаются в тени, и именно за счёт этого эффект становится сильнее.
Эси/Диси (AC/DC) × Железный человек 2 — проекция на Рочестерском замке, Великобритания, 2010
Заключение по главе
Уличные коды — граффити, QR-наклейки, временные инсталляции, проекции — показали, что «невидимость» в музыкальном продвижении вовсе не означает полное исчезновение артиста в целях «черного пиара». Наоборот: это стратегия, где артист отказывается от прямой рекламы, а музыка появляется в городе не в виде баннера или постера, а как символ и перфоманс. Иногда как нарисованный знак на стене, иногда как QR-код, который сработает только на тех, кто проявит любопытство. Иногда как огромная куртка Saluki на территории ЗИЛАРТа или как световое шоу на фасаде Большого театра.
Общее в этих примерах то, что они работают не через прямое сообщение, а через включение зрителя в игру. Уличное пространство превращается в поле смыслов, где каждый формат требует не «пассивного» потребления, а участия или искреннего интереса. Чтобы считать визуальный код, зрителю нужно сделать шаг: заметить, приблизиться, сфотографировать, отсканировать. И именно в этом «действии» рождается связь.
Такие уличные жесты показывают, что визуальная коммуникация может быть мощной даже тогда, когда она скрыта. Более того, скрытость становится её главным преимуществом. Город превращается в медиум, а визуальный язык — в систему знаков, которые собираются в единый нарратив только в голове зрителя.
В итоге уличные коды расширяют рамки музыкального продвижения: артисты могут заявлять о себе и о своей музыке, ничего не показывая напрямую. Они могут быть в центре события, оставаясь вне кадра. Это и есть парадокс визуальной «невидимости», который делает эти стратегии такими необычными — музыка становится ближе именно тогда, когда перестаёт быть очевидной.
*признан иноагентом на территории РФ
Arcade Fire’s mysterious graffiti hints that new album will be named Reflektor // The Guardian (URL: https://www.theguardian.com/global/2013/aug/06/arcade-fire-reflector-new-album-title) (Дата обращения: 23.11.2025)
Guerilla album promotie Kwamz // Graffitinetwork.com (URL: https://graffitinetwork.com/project/guerilla-album-promotie-kwamz/) (Дата обращения: 23.11.2025)
Justin Bieber Just Announced the Track List For Purpose In the Coolest Way Possible // TeenVogue (URL: https://www.teenvogue.com/gallery/justin-bieber-purpose-track-list) (Дата обращения: 23.11.2025)
Pop-Up Events: Gracie Abrams Pop-Up // UMusic Hotels (URL: https://www.umusic-hotels.com/hotels/madrid-spain/umusic-hotel-madrid/a-flagship-space-for-discovery-inspiration-and-fan-connection/in-case-you-missed-it-umusic-shop-events/gracie-abrams-pop-up?) (Дата обращения: 23.11.2025)
Reverse pathogen decals // GogorillaMedia (URL: https://gogorillamedia.com/blog/reverse-pathogen-decals) (Дата обращения: 23.11.2025)
Saluki совместно с «Яндекс Музыкой» представил новый альбом «Bolshie Kurtki»// Newcool.sp.buro247.ru (URL: http://www.newcool.sp.buro247.ru/news/culture/15-nov-2024-saluki-new-album-bolshie-kurtki.html). (Дата обращения: 23.11.2025)
Taylor Swift: Tortured Poets Spotify Pop-Up Library Photos // Elle (URL: https://www.elle.com/culture/music/g60503898/taylor-swift-tortured-poets-spotify-pop-up-library-photos/?utm_source=chatgpt.com) (Дата обращения: 23.11.2025)
«VK Музыка» разместила к юбилею группы «Хлеб» инсталляцию в виде хлеба // Sostav.ru (URL: https://www.sostav.ru/publication/khleb-na-khlebozavode-59909.html) (Дата обращения: 23.11.2025).
https://www.instagram.com/sturtlovinggood/?utm_source=ig_embed&ig_rid=c376b28f-397f-412c-abe7-97d1695dd5c9 — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://slate.com/culture/2013/09/arcade-fire-graffiti-marketing-vandalism-or-both-reflektor-ads-are-a-nuisance.html — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://www.rap.ru/news/6776 — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://photos.google.com/share/AF1QipMfK-NQpqjACLOPd4L6tQWqGvDWyxKVPgKkL_1_lIi_WWwOWd0TBLtMITkQ24nJCw?key=UUh6NHdTem9jd0ZFODFBdmlnWjIxT1FvZnlqYlRn — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://graffitinetwork.com/project/guerilla-album-promotie-kwamz/ — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://photos.google.com/share/AF1QipMO4V_GMWCRRVmsLsRupSMsP3Amak3NOlzzkVPzZFuNuzShasjhymvUlxYkCVKFhA?key=NkFBTnRCZ3U0UnVZQllSS29IaHdPLWpXN1FfSEFB — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://gogorillamedia.com/blog/reverse-pathogen-decals — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://www.sostav.ru/publication/khleb-на-khlebozavode-59909.html — [Дата обращения: 23.11.2025]
http://www.newcool.sp.buro247.ru/news/culture/15-nov-2024-saluki-new-album-bolshie-kurtki.html — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://www.elle.com/culture/music/g60503898/taylor-swift-tortured-poets-spotify-pop-up-library-photos/?utm_source=chatgpt.com — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://www.umusic-hotels.com/hotels/madrid-spain/umusic-hotel-madrid/a-flagship-space-for-discovery-inspiration-and-fan-connection/in-case-you-missed-it-umusic-shop-events/gracie-abrams-pop-up? — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://images.neobookings.com/cms/umusic-hotels.com/section/gracie-abrams-pop-up/videos/gracie-abrams-pop-up-r0lgnmkw4m.mp4 — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://youtu.be/kmxPFKIe4Zs?si=bl87hBYQN4HR-Kpn — [Дата обращения: 23.11.2025]
https://www.jordipages.com/portfolio/project-01/ — [Дата обращения: 23.11.2025]