Глава 3. Глобализация вкуса и цифровизация еды
3.1 Гипермаркеты, гаджеты и кухни мира
Конец XX и начало XXI века характеризовались масштабной глобализацией продовольственного рынка. Гипермаркеты стали центральным элементом этой трансформации, предлагая широкий спектр продуктов, включая как локальные, так и импортные деликатесы. Если ранее покупатели ориентировались на сезонные и местные товары на рынках и в небольших магазинах, современные сети обеспечили круглогодичный доступ к ингредиентам со всего мира. Это расширило гастрономический кругозор, но одновременно создало эффект стандартизации вкусов: определённые продукты и блюда стали массовыми, а локальные кулинарные традиции постепенно утратили уникальность.
Eric Owles, The first Whole Foods Market opened in Austin, Tex., 1980
Stephen Speranza, Whole Foods has its 58,000-square-foot flagship store in the basement of the Time Warner Center in Manhattan, 2004 Unknown, John Mackey at the opening of Whole Foods, 1984
Современные гипермаркеты развили эту логику в глобальном масштабе, применяя алгоритмы анализа данных для адаптации ассортимента под местные вкусы, сезонные тенденции и индивидуальные предпочтения. Некоторые сети формировали подборки продуктов и рецептов на неделю, учитывая привычки, бюджет и диетические ограничения. Технологии интегрировались в домашнюю кухню: умные холодильники, мультиварки с интернет-подключением и приложения для планирования рациона создавали управляемую и предсказуемую систему потребления.
Samsung Family Hub Smart Refrigerator advertisement, 2018 LG Smart Kitchen promo, 2019 Instant Pot maker, 2016
Феномен «глобального вкуса» проявился и в адаптации международных блюд под локальные привычки. Например, McDonald’s предлагал в Японии Teriyaki Burger, а в Германии — веган версию. Этот процесс демонстрировал слияние глобального и локального, когда стандартизированная продукция приобретала региональный характер.
McDonald’s Teriyaki Burger Ad (Japan), 2006, 2024
McDonalds Vegan McPlant Meals (Germany), 2024
Гипермаркеты современности выполняли не только экономическую функцию, но и формировали культурные практики питания, снижая когнитивную нагрузку, экономя время и создавая ощущение контроля над рационом.
Starbucks Sakura Latte (Japan) brand campaign, 2011
3.2 Смартфон, соцсети и доставка
С начала 2010-х годов цифровизация радикально изменила поведение потребителей в сфере питания. Смартфоны стали универсальным инструментом для планирования рациона: поиск рецептов, покупка ингредиентов и заказ готовых блюд осуществлялись в одном устройстве. Социальные сети влияли на вкусовые привычки, создавая визуальные стандарты еды, где оформление блюда имело значение не меньше, чем его вкус.
В это время приложения для доставки еды и агрегаторы ресторанов переводили процесс потребления в цифровое измерение. Эти платформы предлагали персонализированные рекомендации, учитывая предпочтения, бюджет, аллергии и время пользователей. Цифровые сервисы повышали доступность продуктов и формировали новые привычки, связанные с рационом, планированием питания и визуальной презентацией блюд.
The Guardian, Instafood, 2016
Цифровизация и глобализация усилили визуальную и социальную составляющую еды. Пользователи делились фотографиями и отзывами о блюдах, формируя доверие и социальное вовлечение. Эффект «peer recommendation» (советы/рекомендации от реальных пользователей, которые влияют на выбор других покупателей) стал значимым фактором выбора, когда советы от реальных людей ценились выше официальной рекламы.
Uber Eats, Domino’s pizza Logotypes
Мобильные приложения упрощали процесс заказа и делали его экономически привлекательным: многие пользователи отмечали, что цены через приложения были равны или ниже, чем в обычных магазинах. Многоканальный подход ресторанов — через сайты, агрегаторы и соцсети — позволял адаптироваться под различные потребности потребителей.
Именно глобализация вкуса и цифровизация еды сформировали новую парадигму потребления: еда стала интегрированной частью цифрового опыта, где технологии, визуализация и социальное взаимодействие определяли привычки, рацион и культурные стандарты.
Uber Eats, DoorDash Applications