03/ Кейс-стади: анализ реальных манипулятивных паттернов на рынке РФ
3.1. Описание типизации 3.2. Навязчивость (Nagging) 3.3. Препятствия (Obstruction) 3.4. Сокрытие (Sneaking) 3.5. Манипуляция интерфейсом (Interface Interference) 3.6. Принуждение к действию (Forced Action) 3.7. Общий вывод
Для дальнейшей систематизации паттернов в каталоге используется модель, основанная на пяти базовых стратегиях манипуляции, предложенных Gray et al. (2018). Несмотря на большое количество частных разновидностей манипулятивных интерфейсных решений, их поведенческая логика сводится к пяти устойчивым механизмам воздействия: навязчивость, препятствия, сокрытие, манипуляция интерфейсной иерархией и принуждение к действию.
Эти категории позволяют объединить как классические паттерны, описанные Бригнуллом (2010), так и современные модификации, зафиксированные в исследованиях последних лет и выявленные в ходе эмпирического анализа интерфейсов. Таким образом, пятикомпонентная модель становится аналитической основой каталога и обеспечивает структурированное понимание того, какие именно механизмы скрытого влияния лежат в основе каждого паттерна.
Навязчивость — это стратегия, при которой интерфейс систематически прерывает или перенаправляет действия пользователя, не позволяя ему продолжить взаимодействие в обычном режиме, пока он не выполнит желаемое продуктом действие. В отличие от разового pop-up, навязчивость характеризуется повторяемостью, цикличностью и несоразмерностью вмешательства относительно значимости предлагаемых действий. Она нарушает ожидаемый сценарий и формирует давление за счёт усталости, раздражения или эмоциональной манипуляции.
сайт VK, ноябрь 2025
Пользователь получает доступ к интерфейсу, но не может взаимодействовать с контентом, пока не выполнит требуемое действие — войти в аккаунт или зарегистрироваться. Сначала показывается мягкое предложение (баннер внизу), а затем — навязчивое модальное окно, которое перекрывает большую часть экрана и полностью блокирует просмотр.
сайт авиакомпании «Победа», ноябрь 2025
Интерфейс авиакомпании выводит крупный таймер обратного отсчёта («Чёрная пятница и билеты от 499₽ закончатся через…»), а также всплывающий блок с формулировками «Финальный день распродажи» и эмоционально окрашенными кнопками («Ещё успею», «Забираю!»). Конструкция появляется сразу при заходе на сайт и дублируется в разных частях страницы.
Повторяющиеся сигналы о срочности и необходимости действовать прямо сейчас нарушают естественный сценарий поиска билетов и оказывают давление на пользователя.
приложение банка «Альфа», ноябрь 2025
Паттерн заключается в том, что рекламный блок принудительно внедрён в центральную часть функционального интерфейса, среди основных продуктов и сервисов банка. При закрытии одного рекламного блока пользователю сразу показывается новый, что создаёт ощущение бесконечной последовательности предложений и завязывания услуг.
«Duolingo», ноябрь 2025
Duolingo использует стратегию мультиканального поведенческого давления, при которой уведомления отправляются на все устройства пользователя одновременно: смартфон, ноутбук, смарт-часы, планшет, а также дублируются письмами на электронную почту. Такие уведомления не ограничиваются напоминанием о занятии — они построены вокруг персонализированных эмоциональных триггеров («вы в зоне понижения», «ударный режим скоро сорвётся», «последний шанс сохранить серию»). Ключевая особенность — системная плотность воздействия: независимо от того, какое устройство использует человек, он сталкивается с одним и тем же давлением. Это превращает уведомления из вспомогательного инструмента в механизм постоянного поведенческого контроля.
сервис «Tapper», январь 2025
На экране выбора чаевых сервис предлагает предустановленные варианты процентов (10%, 12%, 15%), сопровождая их эмоциональными смайликами, которые усиливают социальное давление. Минимальный вариант (10%) отмечен возмущённым или разочарованным смайликом, тогда как более высокие суммы сопровождаются «довольными» или «позитивными» эмоциями. Такая визуальная маркировка создаёт дополнительную моральную нагрузку: пользователь ощущает, что низкие чаевые — «неправильный» или «стыдный» выбор.
приложение «Wildberries», ноябрь 2025
Пользователь получает push-уведомление: «Можно забирать. Заказ ждёт вас в пункте выдачи», хотя фактически никакого заказа нет. Уведомление создаёт ложное чувство необходимости и срочности, возвращает пользователя в приложение и повышает вероятность дополнительных действий — просмотров товаров, формирования корзины или покупок.
Препятствия — это стратегия манипуляции, при которой интерфейс намеренно усложняет выполнение действия, нужного пользователю (например, отмену подписки, удаление аккаунта, отказ от услуги). Такие паттерны создают дополнительное «испытание», заставляя пользователя потратить больше времени, внимания и усилий. В результате он может отложить выполнение действия или вовсе отказаться от него.
В отличие от навязчивости (nagging), где давление достигается за счёт повторяемости, obstruction работает через «барьеры»: технические, навигационные, интерфейсные или процедурные.
приложение «Т-Инвестиции», март 2025
Приложение показывает пользователю актив, полученный в качестве «подарка», и визуально предоставляет кнопку «Продать». Однако при попытке продажи возникает скрытое условие: чтобы получить доступ к операции, необходимо совершить сделку на сумму не менее 3 000 000 ₽ и удерживать этот уровень 30 дней.
сайт «Wildberries», март 2025
В интерфейсе Wildberries при попытке управления подпиской пользователь не видит кнопку «Отключить подписку» в основном разделе «Управление подпиской». Вместо ожидаемого прямого действия система перенаправляет его в «вопросы и ответы» («Как отменить подписку?»), и только оттуда становится доступна скрытая кнопка отмены. Даже после того как пользователь находит корректный маршрут, ему предлагается последовательность дополнительных экранов: альтернативные тарифы, скидки, «выгодные предложения», диалоги подтверждения и эмоционально окрашенные формулировки. Процесс становится длинным, отвлекающим и утомительным. Так реализуется классическая стратегия «roach motel»: войти легко — выйти сложно.
приложение банка «Альфа», декабрь 2025
Стратегия «roach motel» — модель поведения интерфейса, при которой вход в систему максимально упрощён, а выход намеренно усложнён, — перестала быть редким манипулятивным отклонением и превратилась в устойчивый индустриальный стандарт.
Если в начале 2010-х она рассматривалась как негативная практика, описанная Гарри Бригнуллом в числе классических тёмных паттернов, то в 2020-е годы она стала структурным элементом бизнес-моделей, основанных на подписке.
приложение «Золотое Яблоко», ноябрь 2025
В приложении «Золотое Яблоко» пользователю предлагается система «бонусов» и «бьютистов» — внутренней валюты, которой можно расплачиваться за скидки, промокоды или товары.
Однако внутренняя валютная система усложняет восприятие реальной стоимости и не позволяет сравнить покупку с реальными рублями.
Стратегия сокрытия направлена на то, чтобы пользователь не заметил значимую информацию или не осознал контекст действия. Это разновидность манипуляции, которая использует информационную асимметрию: сервис знает последствия выбора, пользователь — нет. Исследования показывают, что именно стиль «скрыть или замаскировать» наиболее часто встречается в e-commerce.
приложение «Авито», июнь 2025
На экране выбора условий доставки пользователю предлагаются несколько тарифов, но интерфейс скрывает ключевой блок выбора тарифа в самом конце экрана, ниже основной зоны внимания. Пользователь видит крупный текст о «бесплатной доставке», но не замечает, что реальный выбор находится ниже и оформлен незаметно. Сам тариф по умолчанию выставлен на более дорогую опцию (250 ₽), а дешёвый (110 ₽) спрятан выше в малозаметном радиоблоке.
сайт «Авиасейлс» и сайт «Островок!», октябрь 2025
После ввода параметров поиска авиабилетов и нажатия кнопки «Найти», пользователь ожидает увидеть результаты по выбранным направлениям и датам. Помимо основного запроса сервис автоматически открывает дополнительную вкладку с подборкой отелей на те же даты. Действие происходит параллельно с основной задачей, вмешиваясь в поисковый сценарий и подменяя его коммерчески выгодным предложением.
приложение «Яндекс.Еда», июнь 2025
На первом экране пользователь видит стоимость «Доставка 29 ₽» (или «0 ₽», если корзина большая). Формулировка создаёт впечатление, что итоговый платеж за услугу доставки — это и есть та сумма, которую он заплатит. Однако при переходе в «Условия» раскрывается скрытая структура платежей: • есть реальная стоимость доставки, • есть отдельный сбор «Работа сервиса» (29–69 ₽), который не был очевидно обозначен на первом экране. В результате: даже если доставка = 0 ₽, обязательный сервисный сбор остаётся (например, 69 ₽), но в интерфейсе он визуально замаскирован под ту же группу условий и не отражён на первом экране корзины. Экономия на доставке оборачивается большими тратами (за счет увеличения сервисного сбора).
приложение «Авито», сентябрь 2025
На главной ленте каталога среди обычных пользовательских объявлений появляются карточки рекламных предложений. Визуально они оформлены идентично обычным объявлениям: • такой же размер, • такой же превью-блок, • такая же сетка, • те же элементы взаимодействия.
Пользователь думает, что смотрит объявления ближайших продавцов и частных лиц, но фактически часть ленты занята коммерческими предложениями, которые имитируют пользовательский контент. Это снижает способность распознавать рекламу и повышает вероятность клика.
Эта стратегия меняет визуальную иерархию интерфейса так, чтобы направить поведение пользователя. Она не скрывает информацию полностью, но делает выгодные сервису варианты визуально доминирующими, а альтернативы — менее заметными.
приложение «Яндекс Еда», июль 2024
В приложении «Яндекс Еда» пользователь ищет товар по запросу «шорли». В каталоге этот напиток представлен несколькими брендами, включая сторонние. Однако в поисковой выдаче сервис показывает только продукт собственной торговой марки (СТМ) — «Шорли яблочный Из Лавки». Остальные позиции исчезают, хотя доступны в общем разделе каталога. Таким образом искусственно создаётся впечатление, что альтернатив у товара нет.
приложение «Букмейт», август 2024
Интерфейс намеренно выделяет менее выгодный для пользователя годовой тариф, используя визуальные акценты — цветовое выделение, увеличенный шрифт, рамку и размещение в зоне первичного внимания. При этом более дешёвый месячный тариф оказывается визуально второстепенным: он меньше по размеру, не акцентирован цветом и располагается ниже.
Такое оформление создаёт восприятие «рекомендуемого» или «правильного» выбора, хотя фактически он приводит к большему единовременному платежу и последующему автопродлению по более высокой цене.
имитация системных уведомлений
Пуш-уведомления используют ложно-тревожные формулировки, имитирующие системные сообщения устройства («Телефон перегрелся», «Устройство нагрелось»). Такой текст вызывает мгновенную реакцию и побуждает открыть уведомление, поскольку маскируется под важное предупреждение операционной системы.
сайт авиакомпании «Победа», ноябрь 2025
На экране выбора тарифа авиакомпания использует комбинированную манипуляцию: — Нарушение визуальной иерархии: средний тариф («Выгодный») выделяется ярче других, окружён контрастной плашкой и визуально доминирует над самым дешёвым вариантом. Это смещает внимание пользователя и делает альтернативы менее заметными, даже если они объективно выгоднее. — Имитация социального доказательства: маркер «Популярный» формирует ощущение, что большинство пользователей выбирают именно этот тариф. Фактических данных при этом не приводится.
приложение «Яндекс Пей», август 2025
Интерфейс использует искажённую визуализацию для влияния на решение. График сравнения доходности построен не от нулевой точки, а начинается примерно с 10 000₽, из-за чего разница между значениями 10 943,6₽ и 10 498,63₽ выглядит на диаграмме намного более драматичной, чем она есть в реальности. Визуальное преувеличение потерь при досрочном закрытии создаёт психологическое давление и подталкивает пользователя выбрать вариант «Пусть останется».
сайт «Сириус Автодром», июнь 2025
Интерфейс использует асимметричное оформление действий в диалоговом окне. Кнопка «Продолжить покупку» выделена ярким красным цветом и визуально доминирует как кнопка негативного действия (требующаяся пользователю), тогда как «Прекратить покупку» выполнена в нейтральном белом и менее заметна. Такое контрастное различие нарушает визуальное равновесие и подталкивает пользователя к продолжению покупки, даже если он намеревался прекратить процесс.
Sunlight, ноябрь 2025
Уведомление маскирует рекламную акцию под финансовую операцию, используя формат, визуально напоминающий банковское зачисление средств (заголовок «9ОО» (номер реального действующего банка), «Зачисление: +1 111 000,00 б»). Такая структура создает ложное ощущение получения реальных денег и привлекает внимание пользователя за счёт имитации транзакции, которая обычно имеет высокий приоритет и вызывает моментальную реакцию.
приложение «СДЭК», сентябрь 2025
В интерфейсе оценивания автоматически активирован переключатель «Чаевые менеджеру». Пользователь может не заметить включённый по умолчанию тумблер и отправить чаевые непреднамеренно, особенно если сфокусирован на выставлении оценки. Такое поведение нарушает принцип осознанного выбора и подталкивает к дополнительному платежу без явного согласия.
приложение «Деливери», ноябрь 2025
В экране оформления заказа по умолчанию выбран более дорогой тариф «Приоритет», хотя рядом доступна более дешёвая «Стандартная» доставка. Пользователь может не заметить автоматическую подмену и оплатить услугу дороже, чем планировал.
приложение «Озон», ноябрь 2025
приложение «Wildberries», ноябрь 2025
Маркетплейсы запрашивают пополнение кошелька на сумму, превышающую фактический недостаток средств для текущей покупки. Например, если не хватает 236 ₽, пользователю предлагают внести 1000 ₽; если не хватает 523 ₽ — запрашивают 550 ₽ «для сохранения скидки».
Это создаёт иллюзию необходимости большего пополнения и подталкивает держать в сервисе лишние деньги, стимулируя будущие покупки и повышая вероятность импульсных трат.
Это тип паттернов, в которых пользователь не может продолжить взаимодействие, пока не выполнит требуемое действие. Принуждение может быть прямым (невозможность пропустить шаг) или завуалированным (отсутствие альтернатив)
сайт «РЖД», октябрь 2025
На этапе ввода данных пассажиров сайт блокирует возможность продолжить покупку билета без входа в личный кабинет. Пользователь вынужден либо авторизоваться, либо создавать аккаунт, хотя сама по себе покупка билетов технически не требует обязательной регистрации.
приложение «Телеграм», октябрь 2025
Интерфейс показывает уведомление о том, что публикация историй «в этом месяце» доступна только подписчикам Telegram Premium. При этом функция никогда не была доступна всем пользователям изначально. Формулировка вводит в заблуждение и создаёт ощущение временного ограничения, будто пользователь лишился привычной возможности и теперь должен заплатить, чтобы вернуть её. Такой паттерн усиливает давление и повышает вероятность оформления подписки.
терминал из заведения «Шоколодница», февраль 2025
Паттерн навязывает выполнение платного действия (покупка доступа к играм), чтобы продолжить использование устройства. Важная особенность этого паттерна — он де-факто ориентирован на детей, которые часто посещают такие заведения вместе с родителями и взаимодействуют с терминалами из любопытства или в ожидании заказа.
Пример отображает синергию принуждения к действию и манипуляцией интерфейсов, работает через когнитивную уязвимость: дети не воспринимают текст о стоимости услуги, не читают условия, не анализируют последствия, а нажимают на знакомое, привлекательное и эмоционально нагруженное действие — «играть».
Совокупность примеров показывает: большинство современных сервисов системно используют дизайн не для удобства, а для управления поведением пользователя.
В ходе анализа крупнейших российских цифровых сервисов в каждом из исследованных приложений и сайтов было выявлено от двух и более манипулятивных паттернов. Это подтверждает, что подобные механики присутствуют не точечно, а являются устойчивой практикой, встроенной в продуктовые решения и пользовательские сценарии.
Манипулятивные механики стали стандартом индустрии и встроенной частью продуктовой логики.