Original size 1140x1600

Визуальные стратегии "невидимости" в продвижении музыкантов

Глава 1. Квартирники и «секретные концерты»

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

Как было сказано во введении, в условиях, когда контент и медийное пространство переполнено самыми разными решениями, а музыкальные релизы сопровождаются однотипными промо-кампаниями, визуальная коммуникация с аудиторией становится предсказуемой и воспринимается через призму «я это уже видел». В этом контексте особую значимость приобретают альтернативные форматы офлайн-взаимодействия.

Так, одним из наиболее показательных проявлений «невидимых» стратегий продвижения становятся квартирники, секретные концерты и малые закрытые мероприятия, в основу которых заложен принцип недоступности. Эти форматы задают противоположный вектор отношения к традиционной концертной индустрии, которая ориентирована на масштаб события, широкую рекламу и очень яркий визуал. Если обычный концерт всегда направлен на привлечение широкой аудитории, то квартирники, напротив, исключают шумную толпу, большие вложения, формируя атмосферу пространства «для своих».

Такая логика ограниченности не только не мешает коммуникации артиста с аудиторией, но и позволяет привести ее в новую плоскость: ощущение причастности и возможность личного знакомства становятся для фаната важным событием. Это позволяет артисту найти свою лояльную аудиторию, с которой можно экспериментировать с новым контентом, привлекая тем самым и других людей. Именно здесь проявляется одна из ключевых особенностей визуальной «невидимости»: она выполняет рекламную функцию не за счёт прямой демонстрации мероприятия, а через создание эмоционального контекста вокруг него.

Original size 2780x528

В зависимости от территории и времени, есть различия между закрытыми форматами концертов на территории России/стран СНГ и западным опытом. Далее будут подробно рассмотрены эти различия.

Квартирники как исторически обусловленная форма «невидимого» музыкального пространства

Феномен квартирников занимает особое место в российской музыкальной культуре, так как его происхождение связано не с маркетинговыми экспериментами, а с историческими и политическими условиями существования музыки в СССР. В отличие от западных «secret shows» (секретных шоу), которые изначально создавались для привлечения людей за счет четкой маркетинговой стратегии, советские подпольные концерты возникли прежде всего как вынужденная форма выживания независимого творчества в условиях негласности и тоталитарного контроля государства. Посетителей квартирников считали маргиналами и поэтому о таких концертах не распространялись при посторонних.

Original size 1940x1560

Фотограф Игорь Мухин. Сборник «Я видел рок-н-ролл. 1985–1991», квартирник, Майк Науменко, Москва, 1986

Музыка, находившаяся вне «разрешённого» поля оказывалась вытесненной в подпольное существование. Именно эта историческая специфика делает российскую модель визуальной «невидимости» уникальной и глубоко укоренённой в сознании — никакого визуала по сути не было (лайнапы писались на обычных тетрадных бумажках, редкие афиши уничтожались сразу после проведения концерта), а спрос продолжал расти.

Original size 2365x968

1 — Афиша. Ленинградский рок-клуб. СССР, 1990 2 — Список концертов, которые состоялись в квартире Вадима Суровцева-Бутова, 1986 3 — Афиша фестиваля «Монстры Рока СССР», 1991

Слева — квартирник Бориса Гребенщикова* и его группы «Аквариум», справа — квартирник Александра Розенбаума, 1980-е

Original size 901x584

Фотограф Игорь Мухин. Сборник «Я видел рок-н-ролл. 1985–1991», квартирники

Однако для дальнейшего анализа современного существования формата важно понять, как выглядели те самые квартирники, и какой опыт переняли современные организаторы подобных мероприятий. Важно, что квартира в историческом контексте выступала не только «местом сбора», но и важной социальной средой: небольшое помещение, близость между артистом и слушателями, отсутствие сцены создавали особый тип коммуникации, основанный на доверии и участии.

Исторические предпосылки и современное состояние «скрытых» музыкальных пространств России

Квартирники в СССР: закрытость как необходимость

Контекст и специфика московского опыта В Москве феномен квартирников развивался с особой интенсивностью: московский андеграунд оказался задокументирован лучше всего — не только в воспоминаниях участников, но и в визуальных архивах. Эти изображения тогда не предназначались для массового зрителя: они оставались внутри сцены, в частных архивах, самиздатах, личных фотоальбомах, и только через время стали доступны широкой публике.

Снимки квартирников 1980-х годов — это тесные пространства, низкие потолки, интерьеры советских хрущевок, где исчезает дистанция между исполнителем и слушателем. Именно эта повседневность, в которой растворяется граница между «жизнью» и «выступлением», формирует особый визуальный язык московских квартирников.

Original size 1387x985

Фотограф Игорь Мухин. Сборник «Я видел рок-н-ролл. 1985–1991». Квартирник группы «Звуки Му» у Петра Мамонова, 1985

Так, например, пространство квартиры Суровцева-Бутова функционировало одновременно как концертная площадка, место для «тусовки» и звукозаписывающая студия, в котором встречались люди, связанные любовью к рок-музыке. Именно такие квартиры формировали скрытую «экосистему» неофициальной сцены Москвы: по личным приглашениям здесь бывали только проверенные и по-настоящему заинтересованные люди.

Original size 2365x968

Квартирник на Кантемировской у Вадима Суровцева-Бутова, Москва, 3 августа 1986, фото Игоря Мухина

Еще один пример — квартира Александра Липницкого в Москве, которая была не столько просто «сценой» для выступлений, сколько местом, где музыку слушали, обсуждали, разбирали. Здесь также проходили закрытые прослушивания редких западных кассет, и собрания разных групп.

Original size 1024x700

Артисты рок-сцены у дверей квартиры Александра Липницого, 1986

Квартиру Липницкого даже назвали «рок-салоном на Каретном» в 1987 году. Впервые это «прозвище» прозвучало в журнале «Юность» и относилось к тому, что через это место прошло очень много видных музыкантов советского рока.

Санкт-Петербург: опыт «богемных» квартирников В Петербурге феномен квартирников формировался по иному принципу: здесь он был словно «встроен» в культурный мир города. Ленинградский андеграунд существовал в тесной связи с поэтической и художественной средой как часть более широкого «богемного» ландшафта: «Артистическая тусовка пересекалась с музыкальной и поэтической, в то время как сейчас все атомизировалось. Вы свободно перемещались с рок-концерта в мастерские художников…» — Сергей Борисов, советский фотограф в интервью «Эти мифы я не собираюсь разрушать» для издания «Артгид».

Original size 2480x1350

Снимки квартирников с участием Александра Башлачева в коммунальной квартире Бориса Гребенщикова*

Коммунальная квартира Бориса Гребенщикова* на улице Софьи Перовской в Ленинграде может рассматриваться как один из ключевых примеров места сбора ленинградского арт-подполья.

Именно здесь проходили не только встречи с представителями рок-андеграунда, но и визиты зарубежных гостей. Например, важен приезд Джоанны Стингрей и других иностранных музыкантов. Квартира БГ* словно была связующим звеном между советской рок-сценой и внешним западным миром.

1 — Сергей Курехин, Джоанна Стингрей и Борис Гребенщиков*, в коммунальной квартире БГ*, 1985 2 — Цой, Курёхин, Стингрей, Каспарян, Африка, в коммунальной квартире БГ*, Ленинград, 1985

Были и другие места сбора: например квартирник Егора Летова на «Гражданке» в Ленинграде. Музыкант специально приехал из Омска, чтобы выступить на небольшой площадке. Или другой пример — квартирник «Сейшен на Петроградской», где выступали Майк Науменко и Виктор Цой.

Квартирник на «Гражданке» в Питере, фотограф Дмитрий Конрадт, 1991

Майк Науменко и Виктор Цой. Квартирник «Сейшен на Петроградской», Ленинград, 1983

После распада Советского Союза квартирник перестал быть формой вынужденной подпольности, но не исчез. Напротив, он трансформировался в новую форму концертов, в котором сохранились ключевые элементы: камерность, ограниченный доступ, небольшие площадки и индивидуальные приглашения.

В 2000–2020-х годах квартирники больше не скрываются от власти — они напротив подогревают интерес публики, которая хочет стать частью события. Их «невидимость» становится осознанной визуально-коммуникативной позицией: отказ от масштабных анонсов, минимальная визуальная коммуникация через загадки, распространение информации через закрытые чаты и ограниченные продажи билетов стали новым устойчивым культурным кодом «концерта для своих». Именно эта модель — неинституциональная, основанная на доверии — стала фундаментом для дальнейшего развития в современной России.

Современные квартирники: «невидимость» как осознанная стратегия

В постсоветское время, когда необходимость скрываться от прямого контроля государства пропала, квартирники не исчезли, а были переосмыслены музыкантами новой «сцены»: сегодня это осознанная коммуникативная стратегия, к которой прибегают как большие музыканты, которые хотят пообщаться с аудиторией и опробовать новые форматы, так и начинающие артисты, которые только-только начинают собирать первые небольшие площадки. Теперь у таких мероприятий появился свой дизайн и стильное оформление. Нынешние квартирники не нужно скрывать: они привлекают внимание уже тем, что доступ туда ограничен.

Original size 2780x500

Закрытые презентации альбомов как одна из форм преобразования типовых квартирников активно применяются самыми разными музыкантами, чтобы подогреть интерес аудитории и создать мероприятие, где участники чувствуют себя особенными: они первыми слышат то, что все остальные смогут услышать только спустя время. Получается так, что музыкант одновременно тестирует на фанатах новый материал и общается с ними, получая обратную связь, а также создает вокруг своей фигуры и будущего релиза ажиотаж, который позволяет «невзначай» прорекламировать свое творчество.

В этом и заключается специфика «невидимости»: некогда подпольные вынужденные квартирники превращаются в хорошую промо-кампанию, которая в отличие от стадионных концертов не требует больших затрат.

Таким примером является презентация нового альбома Марка Маркулиса, которая была проведена в стиле очень уютного и тихого квартирника. Посетители мероприятия смогли пообщаться с артистом и стать первыми слушателями релиза артиста, в то время как официальный выпуск планировался через несколько часов.

Original size 2480x1350

Закрытая презентация альбома Маркул — «Мейк депрешен грейт эгеин» (Make Depression Great Again), сделанная в стиле квартирника совместно с «МТС Музыкой», 2024

Плакаты, постеры, интерьер площадки — все это является данью советским подпольным концертам, которые проводились в квартирах.

Original size 1200x779

Коммерческие мероприятия также стали перенимать принципы закрытых квартирников. Таким примером является концертный вечер от сервиса «ЗВУК». На него приглашаются только представители музыкальной индустрии, блогеры, специальные гости и большие артисты. Лайнап известен не полностью, что сохраняет интригу и позволяет подогреть интерес к мероприятию. Хоть «вечеринка» и закрытая, но позволяет создать вокруг мероприятия ажиотаж, а также привлечь новых спонсоров и инфлюенсеров. В этом случае вполне видимая «невидимая» реклама идет на пользу имиджу большой корпорации, которая собирает под своей крышей большую часть музыкальной индустрии России.

Original size 1123x779

Третье ежегодное мероприятие «Сила Звука», вход на которое осуществляется по специальным приглашениям, фото предоставлены по закрытой ссылке для участников, 2025

Акустические, не электронные, концерты популярных рок-исполнителей в очень маленьких клубах также стали одной из вариаций трасформирования квартирников в современной России. Так, мини-тур солиста группы Йорш Дмитрия Сокола также приобрел формат «авторского квартирника», на котором у фанатов появилась возможность максимально приблизиться к исполнителю. Доступ туда был ограничен только малым количеством билетов и стал хорошим подогревом к основному туру группы. Более того, на таких мероприятиях лучше продается мерч.

Original size 1123x682

Афиши авторских акустических концертов Дмитрия Сокола, солиста группы «Йорш»

Остались и традиционные форматы квартирников, которые просто приобрели более масштабный характер. Например, мероприятия у Дмитрия Гороховского, который продолжает проводить множество камерных концертов, на которых за небольшой период в девять лет побывало свыше 15 тысяч человек. Всего у Дмитрия проведено более семисот квартирников.

Original size 2480x1350

Андрей Козловский и Данис Щербаков: квартирник у Гороховского 02.12.2018, фотограф Ергин Григорий

Таким образом, можно увидеть, что феномен квартирников прошёл путь от вынужденной формы существования независимой музыки в СССР до сознательно выбранной стратегии в современной музыкальной культуре. Но именно в этой среде закрытости сформировался фундамент визуальной и социальной модели, которая оказала огромное влияние на музыкальную культуру: неинституциональность, доверительная среда, и формат «для своих».

Тем самым, квартирник можно рассматривать не только как историческую необходимость выживания независимой музыки, но и как устойчивый визуально-коммуникационный формат в современном мире, в котором «невидимость» работает как инструмент формирования доверия между артистом и аудиторией и хорошим имиджевым ходом в продвижении.

Западный опыт закрытых мероприятий

На Западе «secret shows» (секретные шоу) — это не «романтика подполья», как в России и странах СНГ, а особая стратегия. Исследователи и журналисты отмечают, что большие артисты устраивают «секретные» концерты чтобы подогреть интерес и создать вокруг себя и мероприятия максимальную ауру загадочности. О них заранее узнают только «вписанные» в списки гости — фанаты, приглашенные журналисты из крупных СМИ и партнёры, а остальные видят событие уже постфактум.

Секретные шоу как особый формат концертов

Необъявленный заранее адрес и ограниченное время продажи билетов работают сразу в нескольких направлениях: у больших артистов это позволяет регулировать число желающих и одновременно создавать искусственный дефицит — например, за один вечер на шоу Fred again в Sydney Opera House пытались попасть более 120 000 человек при том, что концертный зал вмещает около двух тысяч человек. И это только в день анонса.

Фред Эгеин (Fred Again) в Сиднейском оперном театре, фото Джордан Маннс, 2024

Секретные шоу могут быть максимально яркими и перформативными. Проработанный визуал, сценические костюмы, лимузин и в считанные часы построенная сцена — и все это для рекламы предстоящего альбома. Так сделала группа 5 Seconds of Summer в Лос-Анджелесе. Они анонсировали релиз утром, и уже через несколько часов играли бесплатное шоу в его поддержку, сообщив о мероприятии незадолго до начала.

Original size 1024x717

Выступление группы 5 Секондс оф Саммер (5 Second of Summers) в Лос-Анджелесе, фото Энди Делюка, 2025

Original size 1387x928

Выступление группы 5 Секондс оф Саммер (5 Second of Summers) в Лос-Анджелесе, фото Энди Делюка, 2025

Этот кейс также показывает, что современный формат «secret show» не обязательно должен отказываться от визуального оформления — иногда он наоборот становится ключевой фишкой наравне с эффектом неожиданности. Такие мероприятия демонстрируют, что «невидимость» сегодня может сочетаться с очень видимым визуальным образом, но доступ к нему все еще строится на недоступности для всех.

Еще один вариант секретных концертов — Sofar Sound. У них есть единая дизайн-система и единая коммуникативная форма — артисты заранее неизвестны. Платформа Sofar Sounds выстроила одну из самых последовательных визуальных моделей «невидимых» концертов на Западе. Они придерживаются принципа камерности: нестандартные локации (квартиры, лофты, мастерские), минималистичное техническое оформление, отсутствие сцены в привычном смысле. Но при этом сеть этих концертов огромна: они проводятся в самых разных горадах и даже странах. Они не нуждаются в рекламе, все строится на доверии.

Разные локации проведения концертов в рамках Софар Саунд (Sofar Sound), фото 1 — Майкл Агустини, 2 — Джейкоб Пендерворт, 3 — Катерина Мотылова, 4 — Обри Глендиннинг, 5 — Марла Браун

То есть важно сказать, что и квартирники, и «secret shows» работают на визуальности «отсутствия». Анонсы есть, но они небольшие, афиши не отличаются особыми дизайнерскими решениями, социальные сети вообще чаще всего остаются пустыми. Но при всем при этом огромный спрос есть всегда. Это и есть главная стратегия и цель таких мероприятий.

Заключение и выводы

Таким образом, квартирники, и «secret shows» показывают, что визуальная «невидимость» в музыкальной культуре не означает отсутствие «визуальности» и четкой системы в дизайн-системе. Напротив, это форма перераспределения видимости: когда артист исчезает из массового поля, чтобы появиться в другом формате — более интимном и избирательном. Именно это перераспределение становится ключом к пониманию современных визуальных стратегий «невидимости» в музыкальной индустрии, которые дальше будут рассматриваться и в других «воплощениях».

*признан иноагентом на территории РФ

Bibliography

Show

Как МТС Музыка погрузила Москву в депрессию для промо альбома Markul // Sostav.ru (URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-mts-muzyka-pogruzila-moskvu-v-depressiyu-dlya-promo-alboma-markul-71848.html) Просмотрено: 19.11.2025.

Он заварил эту весёлую и яркую кашу // Muzlife Magazine (URL: https://muzlifemagazine.ru/on-zavaril-yetu-veseluyu-и-yarkuyu-kashu/) Просмотрено: 19.11.2025.

Как в СССР появились легендарные «квартирники», кто на них выступал и почему их запрещали // Kulturologia.ru (URL: https://kulturologia.ru/blogs/190424/59775/?utm_source=chatgpt.com) Просмотрено: 19.11.2025.

КАК ПРОХОДИЛИ КВАРТИРНИКИ ЦОЯ, БГ И ДРУГИХ // Институт музыкальных инициатив (URL: https://i-m-i.ru/post/house-concerts) Просмотрено: 19.11.2025.

Конспиративный рок // Kommersant.ru (URL: https://www.kommersant.ru/doc/3018337) Просмотрено: 19.11.2025.

Сергей Борисов: «Эти мифы я не собираюсь разрушать»// Artguide (URL: https://artguide.com/posts/442?utm_source=chatgpt.com) Просмотрено: 20.11.2025.

Фотография мира русского рока в современной рефлексии // Cyberleninka (URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fotografiya-mira-russkogo-roka-v-sovremennoy-refleksii) Просмотрено: 20.11.2025.

700 квартирников Дмитрия Гороховского (видео) // Fontanka.ru (URL: https://www.fontanka.ru/2012/08/25/67477570/) Просмотрено: 19.11.2025.

5 Seconds of Summer Go Full Rockstar Mode for Surprise L.A. Show // Los Angeles Magazine (URL: https://lamag.com/arts-and-entertainment/5-seconds-of-summer-surprise-west-hollywood-show-everyones-a-star/) Просмотрено: 20.11.2025.

10.

Fred Again… Sydney Opera House secret show — review // The Guardian (URL: https://www.theguardian.com/music/2024/feb/28/fred-again-sydney-opera-house-secret-show-review) Просмотрено: 20.11.2025.

11.

Rafe Offer Interview: Sofar Sounds // Traveling Mitch (URL: https://www.travelingmitch.com/mostrecent/rafe-offer-interview-sofar-sounds?utm_source=chatgpt.com) Просмотрено: 20.11.2025.

12.

What’s the point of secret gigs? // The Guardian (URL: https://www.theguardian.com/music/musicblog/2007/may/16/foreditorssecretgigs) Просмотрено: 20.11.2025.

Image sources

Show

https://igormukhin.ru — [Дата обращения: 19.11.2025]

https://www.kommersant.ru/doc/3018337 — [Дата обращения: 19.11.2025]