Процесс развития: историческая эволюция музейного сувенира
① ( до 1900 ) до-массовая эпоха
До XX века не существовало понятия «музейная сувенирная продукция» в том значении, в котором мы привыкли воспринимать его сегодня. Но, уже в XVIII–XIX веках при музеях начали появляться официальные издания и репродукции, выполняющую функцию, подобную той, что сегодня осуществляет современный сувенир, так как предоставляли посетителю возможность забрать с собой не просто воспоминание, а материальный след экспозиции, изложенный в физической форме.
Данные объекты представляли собой гравюры, слепки, каталоги и заключали в себе просветительскую миссию первых публичных музеев, поэтому предназначались для образованной и части общества, а не для массовой продажи.
В 1759 году состоялось открытие Британского музея, а в 1793 французских Лувр предстал, как публичный музей — оба события стали демонстрацией эволюционного и исторического перехода от частных «кабинетов редкостей» к открытым для общественного посещения институциям. Новая реальность диктовала свои условия, поэтому быстро пришло осознание, что теперь важнейшей задачей музейного института является не только хранение коллекций артефактов, но и их целенаправленное представление.
В качестве инструмента образовавшейся адресности стали гравюры и каталоги. С их помощью происходила систематизация, описание и даже интерпретация экспонатов. Соответственно, сувенир того времени представлял из себя образ некого искусствоведческого пособия.
Иконичность (узнаваемость объектов экспозиции), контактность (слепки античных скульптур) и обучающий след (каталоги, фиксирующие знание) являются основными опорами механизма памяти у людей того времени. Так, покупатель музейного сувенира вместе с новым приобретением получал ещё и доступ к культурному коду, недоступному широким массам. Именно поэтому ранний музейный сувенир был под контролем институции, которая ориентировала свою продукцию на элитарное и просветительское взаимодействие.
В то время ещё не существовало массового производства, поэтому слепки изготавливались по заказу, каталоги печаталсь ограниченным тиражом, тираж гравюр также имел ограничение. Однако, несмотря небольшое количество и узконаправленность, объекты имели высокое качество и особый статус, ведь подобные вещи являлись редкостью.
Данный подход отражает общую направленность эпохи Просвещения, где культура являлась инструментом построения рационального и образованного человека.Итак, сувенир до-массовой эпохи являлся логичным продолжением музейного дискурса, но ещё не его коммерческим дополнением.
② ( 1900 — 70 ) массовый туризм
Начало XX века становится моментом трансформации музейного сувенира. Индустриализация, развитие печати, рост туристических потоков — всё это спровоцировало отказ от элитарного и образовательного образа и переход к массовому товару, доступному широкой аудитории. Эта трансформация стала отражением общей тенденции эпохи: культура становится одной из частей индустрии досуга, а музей соответственно — одной из точек туристического маршрута.
Поворотным событием стало появление официальный музейных магазинов, как неотъемлемых и обязательных частей при постоянных экспозициях. Если раньше их задача заключалась в в просвещении, но после момента трансформации фокус сместился на генерацию дополнительного дохода. Узнаваемость и стандартизация становятся приоритетными в создании музейного сувенира, поэтому появляются типовые сувениры (магнитики, открытки, кружки), репродукции предметов искусства, логотипы музеев. Посетитель больше не «ученик», теперь он один из покупателей в огромном потоке, для которого не требуется персонализация
В СССР в 1937 Вера Мухина создаёт знаменитую скульптуру «Рабочий и колхозница» для Всемирной выставки в Париже, с момента создания эта работа стала образом, стала символом эпохи. Так, в 1950–1970-е годы изображение скульптуры массово тиражируется и печатается на значки, открытки, магниты и другие объекты торговли музейных лавок. Однако в процессе такого массового «цитирования» произведения его художественный и идеологические смыслы были практически утрачены.
В этот временной период механизм памяти базируется на повторяющем знаке — моментально узнаваемом изображении или логотипе, осуществляющим функцию особого триггера. Определённо данный подход «привнес культуру в массы», но в то же время создал вокруг сувенира ощущение «фабричности», теперь он воспринимался, как воспроизведенный и скопированный в огромном тираже, а не осознанно созданным, и «требовал» своего узнавания.
Итак, эпоха массового туризма смогла создать инфраструктурную базу для музейной сувенирной продукции, но при этом предала забвению связь объекта с глубинным культурным опытом. Данная модель оказалась устойчивой и применимой даже спустя десятилетия, поэтому в некоторых региональных музеях она всё ещё диктует свои правила.
③ ( 1970 — 99 ) бренд музея
Рост конкуренции за внимание аудитории, развитие промышленного дизайна и поворот маркетизация культуры послужили триггером для музейных организаций к переходу от статичных хранителей наследия к форме культурного бренда. В таких реалиях сувенир перестаёт быть безликой репродукцией и трансформируется в носитель бренда музея, заявляющим о принадлежности и причастности владельца сувенирного объекта и местом (музеем) приобретения данной вещи.
Музеи начинают активно проживать свою жизнь, поэтому всё чаще и чаще сотрудничают с профессиональными дизайнерами и студиями для создания актуальных продуктовых линеек, соответствующих экспозиции. Данный метод позволял повысить среднюю стоимость объектов, а также формировал глубокую и сильную связь со своей аудиторией. Так, сувенир становится частью идентичности своего обладателя.
Ярким примеров превращения музея в бренд могут послужить Третьяковская галерея, Эрмитаж и Русский музей, которые 1990-е годы начинают активно реализовывать собственные линейки сувенирной продукции, с заметным брендингом и айдентикой самого музея.
Механизм памяти в этот период базируется на социальной идентификации. Теперь сувенир — это продолжение и отображение своего владельца, указывающий на его статус и сопричастность. Культура того времени становилась частью потребительской идентичности, а сувенир — указатель принадлежности к бренду музея отлично демонстрировал этот процесс.
Всё же и у этой модели оказалась негативная сторона, так как она становилась доступной в большинстве своем флагманским и популярным среди туристов музеям. Для региональных и тематических музеев бренд был недоступен
из-за нехватки ресурсов и других средств.
④ ( 2000 — 15 ) экономика впечатлений
В начале XXI века музейный сувенир перестает быть простым напоминанием и переходит на следующую ступень своей эволюции, теперь это не просто сущности, а инструменты продления опыта. Такое изменение является прямым доказательством перехода к «экономике впечатлений», где ценность объекта определяется глубиной пережитого.
Так, музеи стали выпускать обновленные сувенирные линейки, направленные на продление и повторное переживания опыта взаимодействия со своей институцией: арт-боксы, DIY-наборы, книги, раскраски, предметы быта и элементы имиджа в виде верхней одежды.
Ключевыми механизмами влияния на формирование памяти стали нарративность (вещь рассказывает историю) и перформативность (вещь требует действий).
Вовлеченность росла, однако, авторство концепций музейного мерча, институция оставляла за собой, дизайнеры выступали лишь в качестве исполнителя, но не со-автора. Тем не менее, данный этап стал значимым переходом от массового товара к осмысленному и многофункциональному объекту.
⑤ ( 2016 — 19 ) платформы и кастомизация
Музейный мерч переживал важный переход в период с 2016 по 2019 года: от массового производства к локальным, гибким и персонализированным форматам и процессам. Этот переход стал возможен благодаря развитию и внедрению таких технологий, как: лазерная резка, 3D-печать, а также благодаря активному и росту маркетплейсов, ведь с помощью них не приходится осуществлять крупные стартовые вложения на запуск продукции.
В таких условиях музеи экспериментировали с поп-ап тиражами, посвящённых конкретным выставкам и создаваемых в коллаборации с художниками и ремесленникам. Кастомизация стала ключевой чертой данной эпохи — теперь посетитель может выбрать цвет, материал, компоновку.
Аудитория выступала здесь, как со-участник выбора, но не как автор идеи, потому что сама концепция продукта и характеристик для выбора создавались внутри музея или приглашения дизайн-студией. Но, всё же данный подход уже становился особым опытом и усиливал ощущение уникальности, что повышало эмоциональную привязанность к сувенирному объекту.
В российской практике особенно отличились инициативы Русского музея и Государственной третьяковской галереи. В это время они активно выпускали специализированные — лимитированные линейки сувенирных коллекций, разработанных совместно с локальными дизайнерами.
Однако, несмотря на высокую вовлеченность в кастомизацию на рынке всё ещё отсутствовал системный инструмент для вовлечения креаторов, поэтому подобные проекты и инициативы носили лишь разовый характер. Важно отметить, что именно в этот период сформировался запрос, как со стороны музеев, так и со стороны креторов, который стал базой для будущего формирования платформенный моделей со-творчества.
⑥ ( 2020 — 21 ) пандемия и гибридные носители
Глобальное закрытие музеев в период с 2020 по 2021, вызванное пандемией коронавируса, ускорило процесс перехода музейного сувенира на следующий этап — в сторону гибридных форм, содержащих в себе, как цифровые, так и физические компоненты.
Когда физическое посещение музея стало невозможным, то появились новые, адаптированные формы взаимодействия с институцией. Как итог, сформировалось устойчивое понятие «музей дома» — модели воссоздания опыта через цифровые платформы, бытовые ритуалы.
Отличительной и центральной характеристикой данного периода является создание и популяризация комплексных наборов, сочетающих в себе и физический объект (материалы для творчества), и цифровой контент (AR-приложение). Такие объекты, становясь мостом между материальным и виртуальным, позволяли человек проживать опыт взаимодействия, находясь в собственном пространстве. Так, механизма памяти перешёл в сторону домашнего ритуала.
Ярким примером интеграции опыта в комплексный сувенирный набор демонстрируют ГМИИ им. Пушкина, Третьяковская галерея и Музей современного искусства «Гараж». Подобный подход перевоплотился сувенир из второстепенного объекта в центральный элемент взаимодействия на расстоянии.
Таким образом, данный период стал катализатором для окончательного разрыва связи с парадигмой сувенирной продукции, как репродукции и предоставил возможность к развитию сувенира, как объекта активного и многогранного взаимодействия.
⑦ ( 2022 — н. в. ) участие и со-творчесвто
Новая фаза — эпоха платформенного сотворчества наступает для музейного сувенира 2022 году. В эту эпоху аудитория перестает быть потребителем или со-участником выбора и трансформируется в со-автора идеи. Это «перевоплощение» обусловлено распространением мини-приложений для дизайна, развитие систем предзаказов и появлением гибких лицензионных моделей для производных работ.
В подобных условиях у музеев получается снижать финансовые риски, а креаторов появляется легитимный канал для реализации своих творческих и профессиональных целей с указанием авторства и с безопасным сотрудничеством. Отличительной чертой этой модели явлляется прозрачная трассировка происхождения, то есть сопровождение каждого объекта подробной информацией о его создании. Данный подход преобразует сувенирную продукцию из безликой и анонимной вещи в физический след совместного опыта, в котором музей и сообщество выступают как равные партнёры.
Присвоение смысла через участие — это основа механизма памяти в нынешнюю эпоху, пользователь не только приобретает объект, а видит в нём отображение собственного вклада, именно это и формирует этическую и эмоциональную привязанность. Среди реальных кейсов, одним из наиболее успешных является конкурс от Музея Победы «Музей Победы — глазами молодёжи», проходившим в 2022 году.
Суть конкурса заключалась в том, чтобы разработать концепции сувенирных линеек, посвящённых теме Великой Отечественной войны. Несмотря на эпизодичность подобных инциатив, сегодняшние методы демонстрируют работоспособность модели, в которой сувенир станвится частью диалога.
Таким образом, данный этап завершает исторический экскурс в эволюцию музейного сувенира: от просветительских гравюр к коллективно созданному объекту, содержащиму в себе множественные голоса