Развитие инструментов потребления контента
В этом исследовании развитие веба рассматривается не только как последовательность технических нововведений, но и как смена режимов потребления контента. Для описания этих процессов автором используются четыре категории: агрегация, подписки, курация и алгоритмические рекомендации. Они позволяют проследить, как меняется степень контроля пользователя над информационным потоком и как перераспределяется роль человека и платформы в отборе материалов.
Под агрегацией автор подразумевает инструменты, объединяющие множество источников в одном потоке — от классических RSS‑ридеров до современных парсеров, где пользователь получает хронологическую ленту обновлений без внешних алгоритмов и отбора. Подписки описывают ситуацию, когда содержимое ленты определяется авторами, медиа и сообществами, на которых подписан пользователь: он получает контент от тех, за кем хочет следить. Курация вводит слой осмысленного отбора: редакции и отдельные авторы собирают материалы в тематические подборки, дайджесты или рассылки, они берут на себя работу по фильтрации и структурированию контента. Алгоритмические рекомендации описывают режим, в котором платформы на основе поведения пользователя и типе просмотренного контента самостоятельно создают персонализированные ленты, всё меньше опираясь на явный выбор пользователя.
RSS‑ленты, email-рассылки и дайджесты
В ранний период развития веба (середина 1990‑х — начало 2000‑х) ключевой задачей было обеспечить доступ к материалам и их своевременным обновлениям. Пользователи и издатели решали проблему передачи новых публикаций тем, кто уже проявил интерес к источнику, без необходимости каждый раз вручную заходить на сайт. На этом фоне RSS‑ленты стали массовым стандартом подписки на источник — новостной сайт, блог, онлайн‑журнал [26]. Пользователь собирал такие ресурсы в одном ридере и получал обновления в виде хронологической ленты, без алгоритмической сортировки и рекламы, самостоятельно формируя круг авторов и изданий.
34. Принцип работы RSS-ридера на примере сайта Feedly.com
RSS задумывался как открытый и предельно упрощённый протокол обмена данными. Любой сайт может опубликовать ленту с краткими сведениями об обновлениях, а любое приложение‑ридер — считать ленту без индивидуальной настройки под каждый ресурс. Источник описывает новые материалы в единообразном текстовом формате, ридер периодически обращается по указанному адресу и отображает поступившие элементы в виде списка. Современные схемы парсинга, напротив, чаще опираются на собственные интерфейсы и форматы данных отдельных сервисов (например, JSON‑ответы API), что требует настройки каждой связи отдельно.
35–36. Слева: Электронное письмо в WorldCast, 2000 год. Справа: Электронное письмо в Gmail, 2018 год
В эпоху раннего веба электронная почта (email) была центральным пользовательским инструментом: через почтовый ящик происходила повседневная коммуникация и получение новостей. Многие медиа и бренды сначала запускали рассылки, а уже затем — полноформатные сайты, поэтому email был основным каналом для регулярных подборок и дайджестов. Постепенно сформировалась практика новостных и тематических рассылок, в которых редакции и отдельные авторы отбирали материалы за день или неделю и отправляли их подписчикам. Ценность такого формата заключалась в редакционной фильтрации: человек или команда отбирали тексты для выпуска, задавали их порядок и сопровождали собственными комментариями.
«С 2018 года и в последующие 6 лет рынок рассылок по электронной почте в России увеличивался почти на 8% ежегодно — до 3,3 млрд рублей», — PPC.World [11]
Маркетинговые исследования показывают, что email‑рассылки остаются для пользователей регулярным и осознанным каналом: большинство респондентов проверяют почту несколько раз в день, преимущественно с мобильных устройств, и тратят на прочтение письма не более трёх минут [16]. Профессиональные обзоры рынка отмечают, что электронная почта остаётся одним из самых окупаемых цифровых инструментов, особенно в связке с автоматизацией и другими каналами. При этом, по данным PPC.World, email всё реже используется для массовых рассылок и всё чаще — как канал для удержания лояльной аудитории. В таком контексте специфика email‑контента смещается в сторону отобранных, тематически сфокусированных материалов, а не развлекательного контента [11].
37–39. Email-дайджесты разных типов. Слева направо: дайджест со скидками; с лучшими статьями; с тематической подборкой
Отдельным форматом внутри почтовых рассылок стали тематические дайджесты, которые агрегируют несколько материалов за день или неделю вокруг одной области интересов — новостей, профессии, отрасли. Такой формат особенно распространён в медиа, образовательных и профессиональных сообществах: дайджесты новостей цифрового маркетинга, продуктового дизайна, корпоративного обучения, экономических и технологических тенденций [25]. Среди них можно выделить, например, еженедельный дизайнерский дайджест «Журналус» студии Артемия Лебедева, который сочетает новости, ссылки на статьи, подборки шрифтов, лекций и инструментов, а также авторские комментарии редакции.
Социальные сети и алгоритмические ленты
В начале 2000‑х, сразу после расцвета блогов и RSS‑ридеров, в онлайн-среде появились социальные сети. Площадки первого поколения (ранние версии «Одноклассников» и «ВКонтакте», Facebook* и др.) строились вокруг относительно прозрачной модели ленты: пользователь самостоятельно формировал круг друзей и сообществ, а основная часть обновлений показывалась в хронологическом порядке. Медиапотребление было тесно связано с моделью подписки: именно пользователь определял, какие новости и материалы попадут в ежедневный поток, а влияние внешних механизмов платформы было ограниченным (например, удаление спама или неприемлемого контента). *Компания Meta признана экстремистской и её деятельность запрещена в РФ
40–41. Самые ранние версии интерфейсов популярных социальных сетей. «ВКонтакте» (октябрь 2006). Thefacebook (февраль 2004)
По мере роста аудитории и объёма контента в социальных сетях эта схема поменялась. Социальные платформы начали внедрять алгоритмическое ранжирование: лента собиралась с учётом истории взаимодействий, интенсивности реакции аудитории и характеристик самих публикаций. Задача алгоритма здесь — сократить избыточные обновления, повысить глубину просмотра и встроить рекламные интеграции в общую структуру ленты. В результате содержимое, которое видит конкретный пользователь, всё меньше определялось набором его подписок и всё больше — правилами работы алгоритма.
Пандемия COVID‑19 усилила и ускорила эту трансформацию. В период локдаунов социальные сети, видеосервисы и мессенджеры стали для многих основным каналом доступа к новостям, работе и повседневному общению [12]. На этом этапе рекомендательные системы TikTok, YouTube, «ВКонтакте» и других сервисов закрепляются как основной механизм потребления контента: заметная часть материалов попадает к пользователю не через прямые подписки, а через автоматически формируемые блоки рекомендаций и ленты.
42–44. Алгоритмические ленты в популярных социальных сетях TikTok, Instagram*, «ВКонтакте»
В такой среде проявляется эффект «информационного пузыря». Алгоритмы, оптимизирующие ленту под интересы и модели поведения, склонны повторно выводить похожие темы, источники и точки зрения, формируя вокруг пользователя привычную и комфортную среду. Вероятность столкновения с альтернативными позициями, менее «вирусными» форматами или содержанием, выходящим за пределы привычной повестки, снижается. Для отдельного пользователя это создаёт ощущение цельного и понятного информационного окружения, тогда как на уровне общества ведёт к поляризации и дроблению общего медиаполя на частично изолированные группы, каждая из которых подтверждает собственные установки и ожидания [24].
Авторские платформы и экспертные медиапроекты
Авторские платформы и экспертные медиапроекты формируются как реакция на типовые ленты в социальных сетях и показывают сдвиг к более локальным и осмысленным форматам потребления. Вместо того чтобы полностью полагаться на алгоритм, часть аудитории сознательно выбирает конкретных авторов, редакции и небольшие профессиональные сообщества, которым доверяют. К этому направлению относятся международные платформы Substack и Medium, российский сервис Boosty, а также авторские Telegram‑каналы, посвященные узким профессиональным и культурным интересам.
«Пользователь уходит из ленты — и идет за рекомендациями в чаты, форумы, каналы лидеров мнений. Бренды строят комьюнити с многосторонней обратной связью. Больше внимания к микроинфлюенсерам, амбассадорам и нишевым пабликам», — Петр Губанов, основатель контент агентства PostPost [19]
Роль куратора берут на себя журналисты, исследователи, дизайнеры, преподаватели, предприниматели. Вокруг них формируются устойчивые микросообщества, где важны регулярность выхода, предсказуемое качество и узнаваемый стиль. Российские отраслевые обзоры фиксируют рост интереса к нишевым проектам, в которых участники разделяют общие ценности, и запрос на углублённый контент, выходящий за пределы коротких новостных форматов [19].
Независимые журналисты, аналитики и нишевые эксперты используют Substack и Medium, чтобы публиковать лонгриды и рассылки, часто отделённые от редакционной политики больших медиа. Пользователи платят не за сам факт доступа к информации, а за интерпретацию, последовательность и возможность участвовать в сообществе вокруг автора — через комментарии, чаты, дополнительные материалы и закрытые обсуждения [27].
«Иногда внимание аудитории завоевывают совсем неочевидные форматы. Например, часть зумеров устала от алгоритмов бесконечной ленты и потянулась в нишевые сообщества — даже классические email-рассылки вроде Substack снова в ходу», — Дмитрий Фисун, генеральный директор аналитического агентства Feedback [19]
Российские сервисы подписки, такие как Boosty, ориентированы в большей степени на подкастеров, стримеров и нишевых экспертов и предлагают платным подписчикам расширенные версии контента, ранний доступ к работам и закулисные форматы, недоступные в других социальных сетях. Параллельно с этим Telegram становится одной из ключевых площадок для авторских и нишевых проектов. По данным CNews, 94% аудитории каналов в городах‑миллионниках заходят в мессенджер ежедневно, почти половина из них читает 10 и более каналов [15]. По результатам другого исследования, треть времени, проведенного в Telegram, пользователи тратят на просмотр ленты каналов. Наиболее популярны локальные и федеральные новостные каналы, личные блоги и экспертные проекты [18]. Это закрепляет за Telegram статус гибридной платформы — одновременно новостного агрегатора, авторского медиа и пространства для нишевых сообществ.
45–48. Популярный способ делиться Telegram-каналами через публичные папки. Можно создавать несколько ссылок для разных пользователей и настраивать видимость источников
Для создателей контента авторские платформы становятся инструментом прямой монетизации и более предсказуемой коммуникации с аудиторией: платные уровни доступа, архивы, закрытые обсуждения и дополнительные форматы создают экономическую устойчивость проекта и снижают зависимость от колебаний охватов в алгоритмических лентах. Готовность пользователей поддерживать авторов деньгами связана с доверием к конкретным каналам и ощущением причастности к небольшому сообществу.
На примере эволюции инструментов потребления контента видно, как маятник движется от дефицита к избытку и обратно — к попыткам отделить «сигнал» от «шума». Эти практики становятся ответом на перегрузку: пользователи всё чаще доверяют кураторам роль «фильтра», который возвращает фокус на осмысленное потребление контента
Платформы для контент-рассылок
Сервисы этой группы используют email для регулярных дайджестов. Они обеспечивают доставку писем, базовую аналитику подписчиков и иногда монетизацию. На Substack и Medium популярны кураторские форматы — статьи, дайджесты, подборки ресурсов по нишевым темам. Однако успехом пользуются те, где автор добавляет объяснения и личный контекст. При этом подборка остаётся частью очередного выпуска или статьи в общей ленте и не превращается в самостоятельный продукт с отдельным интерфейсом, правами доступа и жизненным циклом.
Substack — платформа для авторских рассылок и онлайн‑изданий, где письма параллельно существуют как email и как статьи в веб‑архиве, а часть материалов может быть доступна только по платной подписке. Автор для каждого поста выбирает режим доступа: полностью открытый, только для платных подписчиков или гибридный (когда часть текста видна всем, а полный материал получают только платные читатели). Платная подписка даёт доступ к закрытым выпускам, комментариям, чатам и дополнительным форматам. Подборки здесь представлены в виде рубрик, которые определяет автор. Существуют форматы поста, подкаста, заметок и чата, но нет инструментов для создания подборки в виде карточек. Платформа не поддерживает продажу отдельных рубрик или тематических пакетов — платная подписка оформляется на издание целиком. В блог можно добавлять соавторов: они получают доступ к созданию и редактированию постов, выпуску рассылок и общению с подписчиками.
49–50. Интерфейс Substack у читателя: лента и профиль автора. 51–52. Фрагменты интерфейса Substack у автора: личный кабинет и настройка публикации
Medium — платформа для публикации статей и эссе, совмещающая блоговый формат с элементами рекомендательного медиа: авторы размещают тексты в открытом доступе, а читатели с членством Medium Membership поддерживают авторов и получают доступ ко всем платным материалам. Для организации контента используется трёхуровневая система: можно классифицировать статьи тегами (до пяти тегов на текст), объединять публикации в тематические издания (publications) с отдельным брендингом и соавторами, а также создавать списки (lists), куда попадают выбранные статьи по темам, в том числе от разных авторов. Автор выбирает для каждой публикации, будет ли она полностью открытой, частично закрытой с дальнейшей оплатой или только для платных читателей. Однако платформа не позволяет монетизировать и распространять именно тематические подборки как самостоятельные структурированные продукты — доступ к платному контенту привязан к публикациям в целом.
53–54. Публикация авторской записи и создание листа на Medium. 55. Главная станица на Medium
«Журналус» — дизайнерское медиа студии Артемия Лебедева с платной подпиской, которое выходит в формате регулярных выпусков‑дайджестов о визуальной культуре, инструментах и новостях. Редакция вручную отбирает материалы, комбинируя ссылки, примеры работ, инструменты и авторские комментарии, а доступ к полному архиву и свежим выпускам привязан к оплачиваемой подписке. Система навигации состоит из веб‑архива с поиском по всем выпускам, рубрикатора по темам и форматам, а также Telegram‑бота, через который можно читать новые и старые выпуски, не возвращаясь к почтовой рассылке.
56. «Журналус» для неавторизованных пользователей, выпуски смотреть нельзя. 57–58. «Журналус» для авторизованных пользователей, навигация в выпусках
Сервисы поддержки авторов и платных подборок
Эти сервисы позволяют авторам получать регулярные платежи от подписчиков, настраивать уровни подписки и публиковать закрытые материалы. Авторы получают стабильный доход и могут создавать тарифы под разный уровень вовлечённости аудитории. При этом они продают доступ скорее к авторскому контенту (бэкстейджи, личный чат, эксклюзивные выпуски), чем к подборкам, и плохо подходят для тех, кто хочет регулярно обновлять несколько тематических подборок.
Boosty — российская платформа подписок и донатов, где автор заводит страницу, задаёт уровни подписки и публикует посты, файлы и закрытые записи для платной аудитории. Интерфейс построен по логике ленты: контент идёт хронологически, поверх него накладываются теги и уровни доступа. Автор может делать тизеры, делать контент общедоступным или только для платных подписчиков и проводить закрытые трансляции. Гибкая система тарифов (обычно 1–5 уровней с разными бонусами: ранний доступ, эксклюзивный контент, участие в закрытых чатах) и дополнительные инструменты монетизации вроде донатов, «целей» и платных личных сообщений превращают Boosty в полноценный заработок для создателя контента. При этом органический трафик и рекомендательные алгоритмы отсутствуют — аудиторию нужно приводить с внешних площадок. На платформе нет собственного формата подборки: чтобы собрать тематический набор ссылок или материалов, автор публикует обычный пост в ленте, и со временем он теряется среди других обновлений и не воспринимается как самостоятельный продукт.
59. Профиль автора на Boosty. 60. Добавление новой записи и настройка доступа на Boosty
Telegram Tribute встроен прямо в экосистему Telegram и позволяет монетизировать каналы за счёт платного доступа к контенту и закрытым чатам. Плюс сервиса — минимальный порог входа: автору не нужно уводить аудиторию на внешние площадки. Можно создать подписки разной периодичности (разовая, недельная, месячная, годовая) и в разных валютах, принимать донаты и продавать разовые цифровые товары — отдельные посты, файлы, видео или подборки. При этом есть только один уровень подписки на канал или группу без сложной системы пакетов и прав доступа. Платный канал в Telegram — это хронологическая лента сообщений, где посты‑подборки и другие форматы выкладываются в общий поток без развитой системы рубрик и иерархии. Со временем становится сложно возвращаться к старым тематическим материалам и воспринимать их как структурированные продукты.
61–64. Этапы создания подписки автором в Telegram Tribute