Сноб, Правила Жизни, Чтиво (2024)
Несмотря на структурный кризис печати, в российском медиаполе существует группа изданий, которым удалось не только пережить «обрушение» нулевых и 2010‑х, но и сохранить печатный формат как важную часть своей идентичности. Эти «выжившие» медиа демонстрируют: печать не исчезает автоматически под давлением интернета, а требует сложной и зачастую болезненной трансформации. Цель этой главы — через анализ конкретных кейсов показать, какие стратегии позволяют печатным изданиям оставаться востребованными. Речь идёт о перестройке под изменившиеся запросы: изменение тематического фокуса, переупаковка контента, поиск новых каналов распространения и гибридных бизнес‑моделей. Особое внимание уделяется визуальному измерению: каким становится дизайн, верстка, работа с фотографией и иллюстрацией в изданиях, которые продолжают существовать в печатном виде. В центре анализа — несколько долгоживущих проектов, которые прошли через этап кризиса и трансформации.
«Сноб» представляет собой пространство для интеллектуалов, объединенных интересом к культурному, личностному и деловому развитию, культуре, искусству и современным трендам. Участников не разделяют ни география, ни возраст, ни убеждения — их объединяет интерес к миру и готовность делать его лучше. На 2025 год это мультимедийный проект — диджитал и печатное медиа об искусстве, культуре, архитектуре, бизнесе, науке, моде, литературе. Выходит с периодичностью 4 выпуска в год, один на сезон + 2 специальных литературных номера
В октябре 2008 создатель «Коммерсанта» Владимир Яковлев <…> запускает новый проект. Он вводит в русский язык термин global russians и обещает уничтожить русские медиа. «Сноб» становится самым скандальным медийным проектом нулевых [1]
«Сноб», #02(93), лето 2017
«Сноб» — Состоятельный, Независимый, Образованный, Благополучный
Бывший шеф-редактор «Сноба» Борис Акимов в 2011 отметил, что поиск формата журнала продолжается до сих пор. И даже сейчас это особенно заметно, даже глядя на журнал 2025 и 2017 годов.
Обложки «Сноба» выпусков 2017 и 2025 годов
«Нежнолицый Фараон, томно взиравший с прошлогодней летней обложки, побил все рекорды продаж, став абсолютным лидером в группе мужских изданий.», — Сергей Николаевич, экс-главредактор журнала «Сноб» [5]
Ещё не открывая журнал можно заметить как поменялся визуальный облик «первого знакомства» с выпуском — его обложка. И точно такая же трансформация произошла и на полосах «Сноба». Ранее стратегически правильным было «схватить» медийную личность, сделать ее лицом выпуска. Сейчас же этого мало, чтобы выделиться на полке и стать объектом желанной покупки
Обложки «Сноба» в период 2014-2018
«Согласитесь, покупать журналы в наше время — престранное занятие. Зачем? Когда все легко найти в интернете. Тут без серьезных мотиваций не обойтись. И одна из них — обложка! Что-то должно быть в ней такое, чтобы рука сама рефлекторно потянулась к полке, а взгляд, загипнотизированный глянцевым великолепием, даже не удосужился скользнуть по ценнику, обычно стыдливо наклеенному где-то сбоку. Как достичь этого эффекта? Что надо сделать? Кто на обложке должен быть изображен?», — Сергей Николаевич [5]
Иллюстрированные обложки «Сноба» последних лет
«Обложка — дело тонкое. Здесь легко нарушить сложный баланс. Одно едва заметное колебание не в ту сторону, и вот центр зрительского внимания сместился куда-то не туда. Нет тайны, нет притяжения и, как результат, нет желанных цифр дистрибуции. Раньше, когда „Сноб“ выходил чаще, пережить неудачу было легче. Сейчас, когда номеров осталось всего четыре в год, за каждую обложку приходится биться как за последнюю в твоей жизни.», — Сергей Николаевич [5]
Каждый номер журнала — это арт-объект, в котором используются различные полиграфические приемы и новации
«Сноб», #03(111), осень 2025
Раньше «Сноб» состоял из трёх основных блоков: авторские обзоры событий, произошедших за месяц в основных городах проживания Global Russians; документальные рассказы и очерки; реестр ответственного потребителя. Все блоки печатались на разных типах бумаги
Особенность старых выпусков — печать смысловых блоков на разной бумаге
«Сноб», #02(93), лето 2017
Но сейчас в «Снобе» особенно заметен упор на иллюстративный материал. Если раньше авторская иллюстрация могла присутствовать на паре страниц, то сейчас в рамках выпуска приглашаются разные иллюстраторы чуть ли не на каждую статью, и даже на обложку. Это безусловно повышает ценность печатного выпуска, визуально и идейно. Как минимум, приятно держать в руках красиво оформленный контент, это приближает выпуск к арт-объекту. Также поддержка творческого сообщества — огромного количества иллюстраторов — также может быть положительно принята целевой аудиторией «Сноба»
В летнем выпуске 2017-го года был всего один материал с иллюстрациями
«Сноб», #02(93), лето 2017
А в летнем выпуске 2024 «Интеллект» почти в каждую статью был приглашен иллюстратор для её оформления
«Сноб», #2(106), лето 2024
Иллюстрации используются и онлайн — на сайте и в соцсетях, в лонгридах и статьях
Иллюстрации для материалов на сайте snob.ru (Авторы: Валерий Зарытовский, Ксения Гурченкова, Анна Дудинова)
И даже за пределы страниц, на физические объекты в рамках презентаций и светских мероприятий
Арт-объект «Сноба» и художницы Полины Уваровой на вечеринке Marco got Soul
Esquire известен своим балансом между серьёзной журналистикой и доступным контентом, включая длинные расследования, портреты знаменитостей, личные эссе и литературные произведения. Первый номер русского издания вышел в апреле 2005 года, на данный момент российская версия журнала отозвана, но здесь важно посмотреть, какие проекты журнал оставил после себя.
В апреле 2005 выходит первый номер русского Esquire. Журнал снова меняет представление о том, каким может быть мужской глянец. В первый год об Esquire говорят все — это один из самых заметных медиауспехов нулевых.
Обложки «Эсквайр» (Esquire) 2020-2022
«…делать новый журнал было очень просто — конкуренции ноль. Мы договорились о двух простых правилах: не делать ничего, что делают все, и печатать только то, что нам самим очень хотелось бы почитать. <…> Мы отказались от информационных поводов — ставили человека на обложку, потому что нам нравилась его фотография, а не потому, что в прокат выходил кинофильм с его участием.», — Филипп Бахтин, экс-редактор Esquire [1]
Когда владелец бренда Esquire, компания Hearst, приняла решение об отзыве лицензии на издание журнала на территории РФ в 2022, силами почти той же издательской команды был создан журнал «Правила жизни»
«Раньше „Правила жизни“ были цитатами из интервью с фотографией рядом. Теперь это целый журнал.», — Ника Добина, арт-директор «Правила жизни» [4]
Обложка первого выпуска «Правила жизни», 2022 (Иллюстратор: Катя Мурысина)
«Правила жизни» придумала и воплотила та же команда, которая последние пять лет работала над Esquire. С визуальной точки зрения это принципиально новый журнал — он стал больше и толще, в нем больше цвета и иллюстраций
По сравнению с Esquire, внутри «Правил Жизни» заметно поменялся визуал. Был выбран совершенно другой подход к оформлению — другие шрифты, другая сетка, обилие иллюстраций
«Правила Жизни», #18, 2025 (под редакцией Антона Беляева)
«Я бы сказала, что визуальный язык чуть сместился в сторону искусства. Мне хотелось, чтобы в журнале было больше жизни и движения, очень хотелось какой-то неровности и даже нестабильности — отсюда много рисованных картинок в разной стилистике, иногда слишком близкое расположение текста к краям реза или корешку, где-то несимметричные отступы и расстояния между словами. Все это помогает показать, что журнал делают живые люди, вокруг которых пульс и сбитый ритм. Не завод, не станок, все дышит и смещается.», — Ника Добина [4]
Раздел «Сказанное и сделанное» («Правила жизни», #18, 14, 10, 21, 17)
Легендарная рубрика «Правила жизни» из журнала Esquire о людях и их жизненных принципах, название которой дал Филипп Бахтин [3], стала настолько популярной и узнаваемой, что впоследствии легла в основу названия отдельного журнала «Правила жизни».
Обложки «Правил жизни», 2-21 выпуск
По словам арт-директора «Правил» Ники Добиной, некоторые рубрики перекочевали из Esquire, так как прекрасно ложатся в концепцию нового издания. Дизайн небольших рубрик был просто адаптирован под новый макет
Рубрика «Кино» в «Правила Жизни» и «Эсквайр»
«А вот, например, оформление рубрики „Диалоги“ изменилось принципиально. Здесь фокус переключился с картинок на текст. Больше не будет фантазийной сложносочиненной съемки, зато будет много текста, важные моменты которого дублируются или заверстываются самостоятельно крупным кеглем и активным цветом. То есть рубрика теперь больше „разговаривает“ с читателем, нежели показывает.», — Ника Добина [4]
Рубрика «Диалоги» в «Эсквайр» и «Правила Жизни»
Последний редактор Esquire Сергей Минаев после отзыва лицензии пару лет пробыл главредом «Правил Жизни», но спустя пару лет, в 2024, запустил свой — журнал «Чтиво».
«Чтиво» — журнал Сергея Минаева, который погружает читателя в живые события прошлого и настоящего. В каждом номере редакция рассказывает об интересных и важных исторических процессах, а также их влиянии на современную жизнь. Издание задает неудобные вопросы историкам, колумнистам, а также тем, кто делал и продолжает делать главные события в истории страны. Журнал ориентирован на образованного читателя, интересующегося историей, культурой, политикой и современными тенденциями. По словам Минаева, аудитория его блогов включает две большие группы: люди 18–25 лет, студенты, готовящиеся к экзаменам, и взрослая образованная публика. На данный момент вышло уже 8 выпусков, также функционируют сайт и социальные сети.
«Чтиво», том 3:История понтов, 2025
«Друзья, еще пару слов о важном для меня событии. В начале декабря, на полках появится мой новый журнал, который называется — „ЧТИВО“. Я и моя бессменная редакция будем в каждом номере рассказывать вам об интересных и важных исторических процессах и их влиянии на современную жизнь. <…> Мы поговорили с главными отечественными продюсерами и музыкантами, для номера написали любимые вами еще со времен Esquire колумнисты (мы еще пару новых монстров уговорили написать).» (Пост из Telegram-канала «Сергей Минаев») [2]
Обложки всех выпусков журнала «Чтиво»
Чтиво можно считать отличником в плане поддержания стиля на всех носителях — от журнала до соцсетей заметно выделяется цветовая палитра, типографика и интересные решения в верстке, сочетающиеся с удобочитаемым набором текста
Развороты «Чтиво» № 7
Оформление Telegram-канала «ЧТИВО»
Хедер сайта-архива «ЧТИВО»
В процессе поисков мне показалось, что вся айдентика «Чтива» как будто вдохновлена самым первым разворотом статьи первого выпуска журнала «Афиша» 1999 года
«Афиша» № 1 (1), 1999 и «Чтиво», том 3:История понтов, 2025
Классическая инфраструктура распространения печатных журналов — киоски прессы — практически полностью исчезла из российского городского ландшафта. На смену им пришли книжные магазины и специализированные лавки, которые сегодня остаются основным каналом розничной продажи печатных журналов в традиционном сегменте. Однако в последние два-три года произошёл парадоксальный поворот: маркетплейсы (Яндекс.Маркет, Wildberries, OZON и др.) стали новой, непредвиденной инфраструктурой печатной прессы. Журналы теперь продаются наравне с одеждой и косметикой, участвуют в сезонных акциях и распродажах. Это не просто изменение канала сбыта — это переопределение самой логики печатной дистрибуции в России. Маркетплейсы создали то, о чём издатели мечтали десятилетие: доступ к аудитории по всей стране, минуя селективность традиционного книгораспространения.
Такая многоканальная дистрибуция создала новую реальность: журнал может жить одновременно в нескольких экосистемах. Покупатель находит его либо в «Буквоеде» или инди-лавке (контекст культурный, кураторский), либо на Wildberries (контекст рекомендательный, алгоритмический).
Дистрибуция «Правил жизни», скриншот с сайта www.pravilamag.ru
Журналы, попадая на маркетплейсы, подчиняются е-commerce-логике, которая радикально отличается от традиционного букинистического опыта. С одной стороны, журналы теперь продаются массово и регулярно. С другой — участвуют в сезонных акциях наравне с кроссовками, получают скидку и появляются в рекомендациях «часто покупают вместе». Печать, казавшаяся антитезой цифровому потреблению, оказалась впитана цифровой экосистемой. Это не унижение печати, а её полная цифровизация на уровне логистики и маркетинга — при сохранении материального носителя.
Посты к акции «Черная пятница» на Яндекс Маркете, 2025
Раздел «Журнал» на chtv.ru
На примере долгоживущих изданий видно, что печать сохраняется даже там, где редакции вынуждены сталкиваться с изменениями рынка и идут на сложную трансформацию — создаются новые издания, основанные на опыте старых, пересобирается визуальный язык, выстраиваются новые каналы дистрибуции. «Сноб», «Правила жизни» и «Чтиво» демонстрируют набор устойчивых стратегий выживания: сокращение периодичности или открытие нового журнала в ответ на отзыв лицензии, комбинирование печатной версии с цифровыми платформами, диверсификацию доходов за счёт событий, подписок и мерча, а также усиление уникальности контента и дизайна как главного конкурентного преимущества. В этих изданиях материальность, завершённость номера и визуальная идентичность важнее скорости реакции в онлайне
История русских медиа 1989-2011. Версия «Афиши». — М.: Компания Афиша, 2011. — 304 С. (дата обращения: 24.11.2025)
Минаев, С. «Сергей Минаев» @minaevlife: Telegram-канал. (4 ноября 2024) https://t.me/minaevlife/15637 (дата обращения: 24.11.2025)
Правила Жизни. «„Правила жизни“: как была придумана самая известная рубрика Esquire» (22 декабря 2021) https://www.pravilamag.ru/editorial-blog/229103-pravila-zhizni-kak-byla-pridumana-samaya-izvestnaya-rubrika-esquire/ (дата обращения: 26.11.2025)
Правила Жизни. «Making of: как создавался первый номер „Правила Жизни“» (25 июля 2022) https://www.pravilamag.ru/articles/678690-making-of-kak-sozdavalsya-pervyy-nomer-zhurnala-pravila-zhizni/ (дата обращения: 26.11.2025)
Сноб. «Обложки и лица» (16 апреля 2018) https://snob.ru/entry/159823/ (дата обращения: 27.11.2025)
«Сноб», #02(93), лето 2017
«Сноб», #03(111), осень 2025
«Сноб», #2(106), лето 2024
«Правила Жизни», № 1-21
«Чтиво» № 1-8