02/ Теоретическая база манипулятивных паттернов
2.1. Исторические предпосылки формирования манипулятивных интерфейсов 2.2. Понятие манипулятивного интерфейса в исследованиях 2.3. Когнитивные механизмы, лежащие в основе манипуляции 2.4. Поведенческая экономика и маркетинговые механики 2.5. Типологии манипуляций в интерфейсах 2.6. Этичность, ответственность и «серые зоны» проектирования 2.7. Манипулятивные интерфейсы как культурный феномен 2.8. Вывод по теоретической базе
История манипулятивных интерфейсов тесно связана с эволюцией цифровых технологий и коммерциализацией интернет-среды. Первые элементы, которые сегодня можно обозначить как манипулятивные паттерны, появились в начале 1990-х годов вместе с распространением массового веба. На ранних этапах развитие интерфейсов определялось задачей удержания внимания пользователя на странице, а доминирующей бизнес-моделью была рекламная.
Именно в этот период начали использоваться всплывающие окна, агрессивные баннеры, скрытые переходы и визуальные решения, направленные на привлечение непроизвольного внимания. Эти практики не имели системного теоретического обоснования, но фактически представляли собой первые попытки управлять пользовательским поведением через визуальную среду.
пример рекламных баннеров 90х годов
Со временем по мере роста коммерческой конкуренции и развития интернет-экономики интерфейс стал рассматриваться не только как средство отображения информации, но и как инструмент воздействия. В начале 2000-х годов усиливается роль веб-аналитики, появляются первые инструменты отслеживания поведения пользователя (click-tracking, heatmaps), что позволяет формировать интерфейсы, оптимизированные для достижения конкретных целевых действий. Параллельно с этим развиваются практики цифрового маркетинга, и дизайн начинает интегрировать элементы поведенческого воздействия, основанные на знаниях из психологии и маркетинга.
С середины 2000-х годов формируется самостоятельная дисциплина UX-дизайна, которая вводит более структурированные подходы к проектированию взаимодействия. Одновременно возрастает интерес к когнитивной психологии и поведенческой экономике, что приводит к появлению обоснованных техник влияния на пользователей. В этот период активно внедряются механики, опирающиеся на эффекты ограниченности времени, дефицита, социального доказательства и предпочтения вариантов по умолчанию.
пример визуальной мимикрии кнопок «Загрузка» и «Воспроизведение»
Одним из наиболее распространённых примеров ранних манипулятивных практик в веб-среде стала баннерная реклама, имитирующая элементы интерфейса — в первую очередь системные кнопки, индикаторы и элементы управления. В 2000-х годах такие баннеры активно использовали визуальные стратегии, направленные на провоцирование автоматического клика пользователя: анимированные стрелки, мигающие надписи «Download», «Start» или «Play», стилизованные под нативные элементы операционной системы.
пример визуальной мимикрии кнопок «Загрузка» и «Воспроизведение»
Данная практика стала одним из первых массовых инструментов, демонстрирующих, как визуальная мимикрия и контекстуальная маскировка могут использоваться для управления поведением в цифровой среде. Несмотря на примитивность и сравнительно низкий уровень технологической реализации, эти баннеры оказали значительное влияние на формирование дальнейших манипулятивных стратегий и стали предтечей современных скрытых паттернов, основанных на переопределении визуальной иерархии и подмене пользовательских ожиданий.
пример визуальной мимикрии кнопок «Загрузка» и «Воспроизведение»
Поворотным моментом в осмыслении манипулятивных интерфейсов стало введение термина dark patterns, предложенного британским дизайнером и исследователем Гарри Бригнуллом (Harry Brignull) в 2010 году.
Бригнулл опубликовал сайт darkpatterns.org и серию докладов, где систематизировал наиболее распространённые случаи скрытого воздействия в интерфейсах, выделив повторяющиеся механизмы и дав им названия. Он рассматривал эти паттерны как сознательно спроектированные решения, цель которых — заставить пользователя совершить действие, выгодное продукту, но не обязательно соответствующее его собственным намерениям.
пример давления через дефицит и искусственный спрос
Появление концепта dark patterns стало важной точкой в истории дисциплины: оно обозначило проблему, структурировало её и создало условия для формирования исследовательской повестки. С этого момента манипулятивные интерфейсы из области эмпирических наблюдений перешли в область системного изучения, что привело к развитию теоретической базы, обсуждению этических вопросов и появлению практик раскрытия манипулятивных механизмов в публичном пространстве.
пример «запрета на сравнение» через нарушения визуальной иерархии
Современная академическая литература предлагает более широкое и уточнённое понимание манипулятивных интерфейсов.
Согласно Mathur et al. (2019), манипулятивный паттерн — это интерфейсный механизм, который «использует когнитивные уязвимости пользователя, чтобы изменить его поведение в пользу платформы». Gray et al. (2018) подчёркивают, что такие паттерны основаны на предсказуемости пользовательских ошибок, автоматических реакций и ограниченности внимания, делая воздействие незаметным или труднопреодолимым.
В отличие от обычного UX-дизайна, цель которого — улучшение взаимодействия и снижение барьеров, манипулятивные интерфейсы стремятся изменить предпочтения пользователя вне его осознанного выбора.
В исследованиях выделяются несколько ключевых характеристик манипулятивных интерфейсов:
Намеренность. Манипулятивный паттерн создаётся осознанно, в рамках бизнес-логики продукта, а не возникает случайно.
Асимметрия интересов. Паттерн служит интересам платформы, а не пользователя и часто приводит к действию, которое пользователь не совершил бы в условиях полной информированности.
Использование когнитивных искажений. Интерфейс опирается на устойчивые особенности человеческого восприятия.
Незаметность воздействия. Манипулятивное решение стремится замаскировать вмешательство, создавая иллюзию «естественного» или «правильного» поведения.
Нарушение автономии выбора. Несмотря на то что действие формально совершает пользователь, структура интерфейса ограничивает альтернативы, искажает их восприятие или усложняет отказ.
Исследователи Narayanan & Mathur (2021–2022) отмечают, что манипулятивные интерфейсы являются результатом не только дизайнерских решений, но и технологической инфраструктуры современной цифровой экономики. Персонализация, микротаргетирование, A/B-тестирование и поведенческая аналитика создают условия, при которых интерфейс может воздействовать на пользователя максимально точечно, повышая эффективность манипулятивных механик. Манипуляции становятся частью системного подхода к оптимизации пользовательских действий.
Современные исследования подчеркивают, что эффективность манипулятивных паттернов напрямую связана с особенностями человеческого восприятия и автоматическими когнитивными реакциями. Манипуляция в интерфейсе работает не за счёт прямого принуждения, а через использование предсказуемых ментальных сокращений, которые человек применяет при обработке информации.
В основе этих процессов лежит идея дуального мышления, сформулированная Д. Канеманом: быстрая, автоматическая «Система 1» принимает большую часть решений, тогда как медленная, аналитическая «Система 2» подключается лишь эпизодически. Именно взаимодействие этих систем делает пользователя уязвимым перед интерфейсами, которые направляют внимание или искажают восприятие выбора.
теория двойственного процесса (Dual Process Theory)
«Система 1» — это быстрый, автоматический и интуитивный режим обработки информации. Он работает почти без усилий, опираясь на стереотипы, привычные паттерны поведения и когнитивные эвристики. Именно эта система принимает большинство повседневных решений, особенно когда внимание пользователя ограничено. Манипулятивные интерфейсы преимущественно воздействуют на «Систему 1», создавая условия, при которых пользователь реагирует импульсивно: кликает по самой большой кнопке, принимает ограниченное по времени предложение, соглашается с параметрами по умолчанию или следует социальным сигналам.
«Система 2» — медленный, аналитический и контролируемый режим мышления. Он требует усилий, времени и концентрации. «Система 2» включается, когда человек сталкивается со сложными задачами, необходимостью сравнивать варианты или анализировать последствия. Однако в интерфейсных сценариях этого почти не происходит: цифровые продукты проектируются таким образом, чтобы минимизировать когнитивные издержки и не провоцировать глубокую переработку информации.
теория двойственного процесса (Dual Process Theory)
Ключевые когнитивные механизмы
Эффект по умолчанию (default effect) Пользователи склонны оставлять предложенный вариант, если изменение требует дополнительных усилий. Манипулятивные интерфейсы используют это, предлагая заранее отмеченные опции или сложные механизмы отказа.
эффект по умолчанию
Социальное доказательство Поведение других людей влияет на решение пользователя, особенно в условиях неопределённости. Паттерны используют счётчики покупок, отзывы, индикаторы популярности, чтобы стимулировать социально одобряемый выбор.
социальное доказательство за счет имени бренда
Эффект дефицита Ограниченное количество товара или времени воспринимается как сигнал ценности. Манипулятивные интерфейсы усиливают это через предупреждения «осталось 2 места», «только сегодня», создавая давление и ускоряя принятие решения.
эффект дефицита времени
Избегание потерь Пользователи сильнее реагируют на возможные потери, чем на выгоды. На этом основаны паттерны, которые показывают потенциальный ущерб от отказа: «Вы можете потерять скидку», «Ваш прогресс будет сброшен».
манипуляция потерей
Фрейминг Способ подачи информации влияет на восприятие выбора. Манипулятивные интерфейсы акцентируют одни последствия и скрывают другие, задавая интерпретацию через формулировки CTA, заголовки или структуру блока.
ограничение информации
Перегрузка выбором Большое количество вариантов усложняет принятие решения и делает пользователя склонным выбирать самый очевидный или ярко выделенный вариант — тот, который выгоден продукту. Часто используется в настройках приватности или подписках.
перегрузка множеством тарифов
Эффект привычности Пользователь склонен доверять знакомым визуальным схемам, даже если они используются для скрытого воздействия. Паттерны маскируют манипуляцию под стандартный дизайн кнопок, уведомлений или системных диалогов.
имитация целевой кнопки
Именно эти когнитивные эвристики и искажения становятся основой для проектирования паттернов, которые направляют поведение пользователя, ускоряют принятие решения или ограничивают способность к критическому анализу.
Поведенческая экономика стала одним из ключевых оснований для формирования манипулятивных интерфейсов. В отличие от классической экономической модели, предполагающей рациональность пользователя, поведенческая экономика показывает, что решения принимаются под влиянием когнитивных искажений, эмоциональных факторов и контекста. Эти особенности широко используются цифровыми сервисами для конструирования интерфейсов, которые направляют выбор пользователя в заранее заданное русло.
Цифровые платформы активно используют данные поведенческой аналитики, что позволяет им отслеживать мельчайшие паттерны поведения пользователей: скорость пролистывания, длительность пауз, реакцию на визуальные стимулы. Эти данные становятся основой для модификации интерфейсов — от перестановки кнопок до выбора цвета CTA. Здесь важную роль играет A/B-тестирование, позволяющее сравнивать эффективность разных вариантов интерфейсов и выбирать те, которые максимизируют желаемое действие.
Маркетинговые практики также оказали значительное влияние на формирование манипулятивных паттернов. Стратегии, изначально разработанные для офлайн-торговли, были адаптированы под цифровую среду: эффект ограниченности, социальное доказательство, пересечение цен, сенсационные формулировки. Дополнительно появляются новые инструменты, характерные именно для цифровых продуктов: push-уведомления с эмоциональной тональностью, рекомендации, основанные на анализе поведения миллионов пользователей, персонализированные предложения, оптимизированные под конкретные слабости человека.
Типология Гарри Бригнулла (2010)
Оригинальная и самая цитируемая классификация «dark patterns». Бригнулл выделил изначально 11 типов. 1. Bait and Switch (подмена ожиданий). Пользователь инициирует действие, ожидая один результат, но интерфейс приводит к другому, выгодному платформе исходу.
2. Sneak into Basket (скрытое добавление в корзину). Дополнительные товары или услуги добавляются в корзину без явного уведомления или осознанного согласия пользователя.
3. Roach Motel (ловушка без выхода). Интерфейс облегчает вход в систему или сервис, но делает выход, отмену или удаление аккаунта намеренно сложным.
4. Privacy Zuckering (манипуляция приватностью). Пользователь вводится в заблуждение относительно объёма передаваемых персональных данных или способов их использования.
5. Price Comparison Prevention (затруднение сравнения цен). Интерфейс делает сопоставление стоимости и характеристик намеренно сложным, ограничивая информированность пользователя.
6. Misdirection (отвлечение внимания). Дизайн используется для перенаправления восприятия пользователя в сторону заранее выгодного платформе выбора.
7. Hidden Costs (скрытые издержки). Существенная информация о дополнительных платежах скрывается до финального этапа взаимодействия.
8. Forced Continuity (навязанная продолжительность). Пользователь автоматически переводится на платную модель после пробного периода без прозрачного уведомления.
9. Trick Questions (каверзные вопросы). Формулировки составлены так, чтобы повысить вероятность ошибочного или нежелательного выбора.
10. Confirmshaming (принуждение через стыд). Интерфейс создаёт эмоциональное давление, формулируя отказ так, чтобы вызвать дискомфорт или чувство вины.
11. Disguised Ads (маскированная реклама). Рекламные элементы визуально маскируются под нативный контент или системные элементы интерфейса.
Эта типология — фундамент, от которого отходят более поздние классификации.
Типология Gray et al. (2018)
Gray, Kou, Battles, Hoggatt & Toombs предложили структурную классификацию, основанную на анализе 73 паттернов с UX-платформы darkpatterns.org. Они выделили 5 категорий, под которыми собираются все существующие паттерны.
1. Nagging (Преследование) Повторяющиеся, навязчивые и мешающие уведомления или всплывающие окна, которые прерывают действия пользователя и создают давление продолжить взаимодействие не в его интересах. Такое вмешательство отвлекает внимание и разрушает концентрацию, что увеличивает вероятность импульсивного выбора.
2. Obstruction (Препятствие) Создание искусственного трения, усложнение пути к желаемой пользователем цели. Интерфейс намеренно делает полезные действия долгими, сложными или запутанными, чтобы снизить вероятность того, что человек выполнит их.
3. Sneaking (Сокрытие / Обман) Манипуляции, которые скрывают истинные намерения платформы. Интерфейс скрывает важную информацию, добавляет элементы тайно или формулирует условия таким образом, что пользователь не осознаёт последствия.
4. Interface Interference (Вмешательство в интерфейс) Манипуляции, которые намеренно изменяют визуальную иерархию или форму элементов, чтобы направить внимание пользователя на выгодные платформе объекты.
5. Forced Action (Принудительное действие) Паттерны, которые требуют выполнить действие, которое пользователь не хочет делать, чтобы получить доступ к основному функционалу.
типология Gray et al. (2018)
Современная типология поднимается на более высокий уровень обобщения: она группирует паттерны по механизму воздействия — преследование, препятствование, сокрытие, вмешательство в интерфейс и принуждение — в отличие от подхода Бригнулла, который описывал манипуляции через отдельные приёмы и частные кейсы. Такая смена масштаба анализа позволяет увидеть, что за множеством внешне разных паттернов стоят одни и те же структурные принципы влияния.
Такой подход показывает, что манипуляция — это не набор отдельных трюков, а системная архитектура взаимодействия, встроенная в модель цифрового продукта и направленная на ограничение автономии пользователя.
Вопрос этичности манипулятивных интерфейсов неизбежно связан с распределением ответственности внутри продуктовых команд и с тем, как цифровая индустрия нормализует отдельные решения.
Современные исследования показывают, что манипулятивные практики возникают не столько из злонамеренности дизайнеров, сколько из структурных условий, в которых разрабатываются цифровые продукты. Рост метрик, давление конкуренции, культура непрерывной оптимизации и зависимость от поведенческой аналитики формируют ситуацию, в которой «эффективность» становится важнее прозрачности и автономии пользователя.
На сегодняшний день в российском законодательстве нет закона, который прямо называл бы «тёмные паттерны», «манипулятивный дизайн» или «дезинформирующие интерфейсы» и давал бы им статус незаконных интерфейсных решений.
Конкретные действия и решения могут быть привлечены к ответственности по следующим статьям.
Федеральный закон «О рекламе» Статья 5 (Общие требования к рекламе) Реклама должна быть добросовестной, достоверной и не вводить потребителя в заблуждение. Манипулятивные интерфейсы могут рассматриваться как форма недобросовестной рекламы, если они создают ложное представление о характеристиках товара или условиях предложения.
Закон РФ «О защите прав потребителей» Статья 10 (Право на информацию) Потребителю должна предоставляться необходимая и достоверная информация о товаре, его свойствах, условиях продажи и использования. Манипулятивные паттерны могут нарушать эту норму, если интерфейс скрывает существенные данные, затрудняет доступ к ним или вводит в заблуждение.
Статья 12 (Ответственность за недостоверную информацию) Если потребителю предоставлена неполная или недостоверная информация, которая привела к убыткам, продавец обязан их возместить. Скрытые комиссии, пред-checked чекбоксы, усложнённые сценарии отказа могут подпадать под эту статью.
Федеральный закон «О защите конкуренции» Статья 14.2 (Запрет на недобросовестную конкуренцию путем введения в заблуждение) Если манипулятивный дизайн используется для получения преимуществ перед конкурентами и вводит потребителя в заблуждение — такие действия могут квалифицироваться как недобросовестная конкуренция.
На сегодня в России прямого запрета на «тёмные паттерны» нет. Тем не менее — существующие законы о защите прав потребителей, рекламе и персональных данных позволяют бороться с отдельным злоупотреблениями, если удаётся доказать, что конкретный интерфейс нарушает право на информацию, честность рекламы или правила сбора согласия.
В результате отсутствия наказания формируются «серые зоны», где интерфейс выглядит нейтрально, но скрыто направляет поведение пользователя, а ответственность за последствия оказывается размыта между продуктовой стратегией, аналитикой и дизайном. Это делает этичность манипулятивного дизайна системной, а не индивидуальной проблемой, и требует анализа условий, в которых принимаются проектные решения.
Манипулятивные интерфейсы можно рассматривать не только как технологическую или дизайнерскую практику, но и как культурный феномен, отражающий логику цифровой экономики и способы взаимодействия человека с информационной средой. Они не существуют изолированно: их распространённость связана с тем, как современные цифровые платформы организуют поведение пользователей, структурируют внимание и выстраивают коммерческие отношения. Манипуляция становится частью повседневного опыта, встроенной в культуру потребления, цифровые привычки и социальные нормы.
серия иллюстраций от Duran об отмене подписок
Широкое распространение пользовательского контента, посвящённого навязчивым подпискам, скрытым платежам и усложнённым сценариям отмены, свидетельствует о том, что манипулятивные интерфейсы стали частью массовой цифровой культуры. Народное творчество в интернете — мемы, шутки, сатирические видео, TikTok-ролики, посты в социальных сетях — выступает формой коллективного комментария и культурного сопротивления навязчивым практикам цифровых платформ. Эти формы высказывания фиксируют напряжение между ожиданиями «удобного сервиса» и реальным опытом взаимодействия, в котором пользователь сталкивается с трудностями отказа, скрытой монетизацией или непредсказуемыми платёжными механиками.
Анализ теоретической базы показывает, что манипулятивные интерфейсы представляют собой сложное, многослойное явление, возникшее на пересечении поведенческих механизмов, цифровой экономики, дизайнерских практик и культурных норм.
Историческое развитие манипулятивных паттернов демонстрирует переход от отдельных визуальных трюков раннего веба к системным архитектурным решениям, встроенным в бизнес-логики современных платформ. Эволюция типологий — от конкретных приёмов, описанных Гарри Бригнуллом (2010), к структурным механизмам воздействия в работах Gray et al. (2018) — подчеркивает, что манипуляция в интерфейсах перестала быть набором технических приёмов и превратилась в устойчивую технологическую практику.
Когнитивные особенности пользователя — эвристики, автоматические решения, ограниченность внимания — создают фундамент для эффективного применения таких паттернов и объясняют, почему манипуляция часто остаётся незамеченной. Исследования показывают, что пользователи способны распознавать лишь малую часть манипулятивных вмешательств, что усиливает уязвимость и способствует распространению паттернов.
Этический анализ показывает наличие «серых зон» проектирования, в которых формально корректные интерфейсные решения фактически ограничивают автономию пользователя. Эти зоны возникают в результате давления метрик, индустриальных стандартов и отсутствия системного регулирования. Ответственность за последствия оказывается распределённой между дизайнерами, менеджерами и стратегиями компаний, что затрудняет внедрение принципов этичного проектирования.
Культурный контекст, включая массовые мемы и сатирическое народное творчество, демонстрирует общественное осознание проблемы и выражает символическую критику скрытых форм цифрового влияния.
Правовое поле России, в отличие от ряда зарубежных юрисдикций, не содержит прямого регулирования манипулятивных интерфейсов, что делает борьбу с ними фрагментарной и зависимой от интерпретации существующих норм о рекламе, защите прав потребителей и данных. Это усиливает значимость самостоятельной критической оценки и профессиональной этики в сфере цифрового дизайна.
Таким образом, теоретическая база подтверждает, что манипулятивные интерфейсы — это не побочный эффект неудачных решений, а системный культурно-технологический феномен. Он укоренён в архитектуре цифровых сервисов, поведенческих особенностях пользователя и экономике внимания. Понимание этих механизмов позволяет рассматривать манипулятивные паттерны не как изолированные элементы, а как часть устойчивой экосистемы, формирующей современный опыт взаимодействия с цифровыми продуктами.