Gosha Rubchinskiy
«Каждой идее отведено свое время, и я выразил то, что хотел. Я верю в то, что закрыл бренд в подходящее время и при должных условиях, чтобы окончить эту историю и начать что-то новое.» Гоша Рубчинский закрыл свой бренд в 2018 году. Каким было бы его возвращение?
* Face (настоящее имя — Иван Демин) признан в РФ иноагентом
Биография
Георгий Александрович Рубчинский
29 июня 1984 г. Москва, СССР 173 см Знак зодиака: Рак Восточный гороскоп: Крыса
Книга «The Day of My Death», Гоша Рубчинский, 2016
— родился и жил на крайней станции метро, где круг его друзей составляли метро, где круг его друзей составляли скейтбордисты — окончил художественную школу — изучал парикмахерское искусство и стайлинг в колледже технологии и стайлинг в колледже технологии и дизайна — стилист, фотограф
Зарождение бренда
В 2008 году в Москве стартовал проект Cycles & Seasons by MasterСard. Уже тогда было ясно, что кто-то из российских дизайнеров войдет на мировую арену и MasterСard, будучи новым направлением на рынке фэшн-событий, подсвечивал всех главных дизайнеров того времени. На Cycles & Seasons приезжали лидеры индустрии со всего мира, в том числе и Рей Кавакубо.
Тем временем MasterСard начали поиски дизайнера для спонсирования показа: единственным условием было наличие коллекции — все остальное оплачивала иностранная компания. Гоша был глотком свежего воздуха в тот момент, никаких альтернатив не существовало. Гоша Рубчинский в то время дружил с Андреем Артемовым (ныне дизайнер ‘Walk of Shame’), который создавать собственный бренд опасался, но всячески сотрудничал с уже существующими. Таким образом именно Андрей Артемов занимался организацией первого Артемов занимался организацией первого показа Гоши Рубчинского «Империя зла».
Первый показ Рубчинского, 2008 год
2008 год Стадион в Сокольниках Дебютная работа «Империя зла» Бесплатный и свободный вход 600 гостей
Моделями выступили друзья и знакомые Рубчинского 18 лет и младше — неформалы, скейтеры, бритоголовые парни. Агрессивность линейки Гоши подчеркивали металлические шипы, вооруженные автоматами двуглавые орлы и медведи. Такая картинка резко диссонировала с гламурным мейнстримом 2000-х.
Приглашение на первый показ «Империя зла»
2009 год Прототип линии инопланетянин Аглец
Показ второй по счету коллекции прошел в пустой церкви, которая, если не задирать голову вверх, глядя на купол, очень походила на школьный спортивный зал. Ребята-подростки сначала делали круг почета по залу, а потом брали разбег и забирались на импровизированную трибуну. И все это под песню «Крылья» группы «Наутилус Помпилиус». Действо было посвящено становлению молодого человека в обществе и его взаимотношениям с религией.
План выхода моделей на показе «Растем и развиваемся»
2010 год
Заключительная коллекция в трилогии про молодых и потерянных подростков. Самая нейтральная, но вновь опережающая время. Однотонные свитшоты и узкие треники станут привычной одеждой лишь в 2012–2013, а укороченные брюки вернуться лишь в 2016. Спортивные майки, большие шорты, мужские кюлоты, столь популярные у японских дизайнеров, и кроссовки. И головные уборы, похожие на бескозырки американских моряков.
Коллекцию показали в импровизированном гимнастическом зале, где ребята просто тягали тренажеры, играли в приставку и общались друг с другом — в ярких трениках и толстовках. Он вместе с агентством Lumpen скаутил простых парней или вовсе приглашал в качестве моделей своих друзей и соратников.
Мировой уровень
Запад узнал о Рубчинском после интервью Dazed& Confused в январе 2010. В нем Гоша подробно рассказал, откуда растут уши его спортивной подросково-ориентированной эстетики. Он говорил о том, что делает одежду для ребят на поколение младше, чем он сам, для тех, кто родился после 1991 года и Советский Союз уже не застал, но все равно испытывает ностальгию по той поре. О том, что в постсоветской России все от мала до велика ходили, что называется, на спорте, так как до открытия границ спортивные марки были в дефиците, а тут раз — изобилие. Стиль 90-х особенно дорог Рубчинскому потому что он в это время рос.
Gosha Rubchinskiy Men’s Spring 2018
— покровительство Рэй Кавакубо (Comme des Garcons) — коллекция для Dover Street Market, 2012
— встреча с Канье Уэстом по коллаборации с Yeezy, 2016 — коллаборации с брендами Kappa, Fila, Adidas, 2017 Adidas Football, Burberry, Levi’s, Dr. Martens, 2018
— закрытие бренда Gosha Rubchinskiy, 2018 — в списке 500 самых влиятельных людей модной индустрии по мнению The Business of Fashion, 2018
— Гоша Рубчинский главный дизайнер Yeezy, 2023
Анализ бренда
Конкуренты
Большую часть конкурентов составляют зарубежные бренды.
К фактическим конкурентам относятся такие бренды, как ‘Supreme’, ‘Balenciaga’, ‘Raf Simons’, ‘Heron Preston’, ‘Vetements’ и ‘Off-White’.
Среди них совершенно точно можно выделить ‘Vetements’, который является главным оппонентом Гоши Рубчинского на модной арене.
Конкуренты бренда «Гоша Рубчинский»
Разбор в сравнении с «Vetements»
Если рассматривать ближе ‘Vetements’ в качестве главного конкурента, то можно заметить большое количество как сходств, так и различий.
Сходства: 1. Постсоветская тематика: Как и Гоша, Демна черпает вдохновение в наследии советской культуры, включая элементы рабочей и спортивной одежды.
2. Международное признание: Vetements, как и Гоша Рубчинский, стал глобальным феноменом, представив локальную эстетику в контексте высокой моды.
3. Целевая аудитория: Оба бренда привлекают молодёжь, увлечённую уличным стилем и андерграундными движениями.
4. Похожие стратегии: Эксперименты с кастингом, работа с ограниченными коллекциями, интеграция культурных символов и коллаборации с известными брендами (например, с Reebok у Vetements и с Fila у Гоши).
Сравнения брендов «Гоша Рубчинский» и «Vetments» в СМИ, 2018 г
Различия:
1. Философия: — Гоша: Ориентирован на российскую идентичность, скейт-культуру и спорт. — Vetements: Глобальный бренд с иронией и критикой массовой культуры.
2. Эстетика: — Гоша: Минимализм, кириллица, спортивные мотивы. — Vetements: Провокация, гипертрофированные силуэты, ироничные лого (например, DHL).
3. Ценовой сегмент: — Гоша: Более доступный, молодёжный сегмент. — Vetements: Премиум-класс, высокая мода.
4. География: — Гоша: Локальный контекст, российская культура. — Vetements: Международный охват, западные тренды.
Гоша рубчинский, Pitti Uomo, 2016
УТП, ТoV, Social Media, Broadcast Channels
УТП: 1. Постсоветская эстетика 2. Искренность и аутентичность 3. Слияние субкультур 4. Покровительство Comme des Graçon 5. Интеллектуальность и искусство 6. Ограниченные тиражи и эксклюзивность
ToV 1. Аутентичность и локальность: Бренд говорит языком реальной жизни, используя референсы к российским субкультурам (скейтбординг, спорт, музыка). Он сохраняет простоту и честность в коммуникации. 2. Ирония и ностальгия: Гоша переосмысляет символы 80-90-х годов — от спортивных костюмов до кириллицы — с лёгкой долей иронии и уважения к прошлому. 3. Ориентация на молодёжь: ToV адаптирован к языку поколения Z, открытого к кросс-культурному диалогу и уличной моде.
Бренд Гоши Рубчинского практически не говорит словами — средством общения является визуал. Ни одного поста от бренда с текстом на данный момент не сохранилось на просторах интернета и не будет сохранятся. Архивный сайт также практически не содержит текстовых сообщений и никак не говорит о коллекциях.
Социальные сети бренда «Гоша Рубчинский» всегда играли ключевую роль в его маркетинговой стратегии, особенно для взаимодействия с молодой аудиторией. Активно использовались Instagram и другие платформы, чтобы транслировать эстетику бренда, вдохновленную постсоветским уличным стилем, субкультурами и молодежной культурой.
Особенностью социальных сетей Гоши Рубчинского было акцентирование на реальных историях, изображение моделей, которых он отбирал на улицах, и внимание к уникальному стилю и индивидуальности. Контент часто создавался самим дизайнером, что добавляло личного подхода и усиливало связь с его аудиторией.
BROADCAST CHANNELS 1. Instagram *деятельность организации запрещена на территории РФ 2. YouTube 3. Публикации и книги 4. Партнерства и коллаборации 5. Магазины и дистрибуция через платформы
Сайт бренда «Гоша Рубчинский» в 2016 году
Visual
Ведение социальных сетей
Основной акцент: — Публикации напоминали архивы или визуальные дневники: неретушированные фотографии, документальные кадры из жизни моделей, урбанистические пейзажи. — Модели представали в естественных, порой «сырых» условиях: на улице, в подъездах, на стадионах.
Характерные элементы: — Доминировали приглушённые цвета: серый, коричневый, чёрный, белый. — Простота и минимализм контента, незаметные фильтры и фотошоп. — Использование чередующихся эстетик: грубость постсоветской действительности рядом с молодёжной дерзостью и бунтарством.
Первое приглашение на показ бренда (2008г) и последнее приглашение на показ бренда (2018г)
Показы
Выбор локаций: — Преимущественно публичные пространства, связанные с архитектурой постсоветского времени: стадионы, городские площади, промышленные объекты. — Локации создавали контраст между утилитарностью и эстетизацией.
Модели: — Использование нестандартных моделей, часто с неформальной внешностью. Они выглядели как обычные молодые люди, не профессионалы.
Подача: — Модели часто двигались не по прямой линии, как в традиционных показах, а свободно, будто находились в естественной среде. — Освещение и музыка создавали атмосферу техно-рейва или уличной тусовки.
Графический дизайн
Шрифты и тексты: - Кириллица стала визуальным и культурным маркером. Простые фразы («Россия», «Спорт», «Гоша Рубчинский») были выполнены строгими шрифтами, напоминающими советские. - Отсутствие декоративных элементов в тексте подчеркивало грубую, индустриальную эстетику.
Цветовая гамма: - Преобладали базовые цвета: красный, белый, чёрный. Иногда использовлись яркие акценты в виде цвета — ультрамариновый или оранжевый, красны й
Композиция: - Простые и прямолинейные макеты: крупные блоки текста, размещённые на однотонном фоне, создавали ощущение функциональности.
Символика: - Использование государственных символов (гербов, флагов), которые превращались в элементы молодежного бунта.
Целевая аудитория
Ядром ЦА является молодеж и субкультурные группы.
— Возраст: Основная аудитория — подростки и молодые люди 12–30 лет.
— Интересы: Скейтбординг, футбол, уличная мода и культура DIY.
— Стиль жизни: Люди, вдохновлённые постсоветской эстетикой, субкультурами и минималистичным дизайном.
Это основная аудитория бренда, включающая подростков и молодых людей, которые живут в больших городах и вдохновлены уличной культурой. Гоша создавал одежду, которая перекликалась с их интересами, включая скейтбординг, футбол, хип-хоп, и эстетикой DIY (сделай сам).
Социальный контекст: Многие представители этой аудитории выросли в условиях урбанизации, где субкультуры стали формой самоидентификации. Они стремятся выражать свою индивидуальность через одежду, которая выходит за рамки массового рынка.
Ценности: Аутентичность, бунтарство, простота и искренность.
Также ЦА состоит из: — Поклонников постсоветской эстетики — Глобальных ценителей уличной моды — Коллекционеров и любителей эксклюзива — Креативных и прогрессивных личностей
Retail
Список точек продаж в 2013 году / Dover Street Market, 2010
За 3 года количество точек, где был представлен бренд увеличилось в 3 раза
KM20, 2018 / Половина списка точек продаж в 2016 году
Ассортимент. Ценовой сегмент
Ассортимент бренда состоит из: — Футболки и худи (50%) — Верхняя одежда (25%) — Брюки и шорты (20%) — Аксессуары (5%) — Обувь / в коллаборациях / (5%)
Ценовой сегмент в начале (2010)
— Ценовая политика: В первые годы существования бренд позиционировался как доступная уличная мода с ценами, ориентированными на молодёжь из России. Гоша изначально задумывал свой проект как «альтернативу дорогим западным брендам».
— Примеры цен: Футболки и худи могли стоить 2 000–5 000 рублей. Верхняя одежда — около 10 000–15 000 рублей.
— Факторы: Производство происходило в России, что позволяло сдерживать цены.
— Контекст: В этот период бренд ориентировался на локальный рынок и находился в стадии формирования.
Ценовой сегмент в конце (2018)
— Ценовая политика: После интеграции бренда в экосистему Comme des Garçons и его выхода на мировой рынок цены значительно выросли. Гоша стал частью глобального люксового сегмента уличной моды.
— Примеры цен: Футболки — 150–200 долларов (примерно 10 000–15 000 рублей). Верхняя одежда — 800–1500 долларов (около 60 000–100 000 рублей). Лимитированные коллаборации, например, с Adidas или Burberry, могли стоить ещё дороже.
— Факторы: 1. Лимитированный выпуск коллекций, ориентация на международный рынок и глобальное признание. 2. Производство перенесено на более качественные европейские фабрики под контролем Comme des Garçons.
— Контекст: Бренд стал статусным, нацеленным на глобальную аудиторию, включая коллекционеров и модных энтузиастов. Высокие цены подчёркивали эксклюзивность и культурную ценность одежды.
Предложение // возвращение домой //
Боль:
— Бренд прекратил свое существование. — После закрытия бренда произошел скандал. — Дизайнер, вдохновляющийся отечеством, работает исключительно над зарубежными проектами.
Решение:
— Возвращение бренда на родину. — Реконструкция истории в новый этап. — Создание экспонатов из культовых изделий и продажа новых.
Предложение:
— Первое персональное пространство Гоши Рубчинского, которое представляет из себя бутик-музей.
— В данном пространстве представлены новые коллекции, которые дизайнер выпустит по возвращению на российский рынок, а по соседству будут находиться «экспонаты» из изделий предыдущих коллекций, которые уже успели стать культовыми и легендарными.
— Данное решение станет мостом между успешным прошлым Гоши Рубчинского и энергичным, но еще неизвестным нам, будущим. Соединит поколения старой аудитории и заинтересует новую и молодую.
— Стилистика пространства сохраняет советский колорит, но включает в себя функциональность для ее использования.
Самое известное дореволюционное подземелье Москвы — это бывшие соляные подвалы рядом с Китай-городом. В XVI–XVII веках на углу нынешних улиц Забелина и Солянка располагался Соляной рыбный двор. Под зданием были вырыты обширные подземелья, которые местные торговцы использовали как амбар для хранения своих товаров — соли и рыбы.
В советское время подвалы перешли в пользование МВД — милиция организовала в них гараж для хранения служебных автомобилей, но продлилось это недолго. Автомобили плохо переносили влажность, и вскорости подвалами перестали пользоваться вообще.
До
После
