Народные художественные промыслы и туризм
Говоря о территориях России, мы часто не задумываемся о том, что в названии городов и поселений зашифрованы названия промысла, который когда-то или и сейчас определяет культурно-историческую составляющую этого места.
Павловский Посад = Павлово-Посадские платки
Лыкино-Дулево = Дулевский фарфор
Вербилки = Фарфор Вербилок
Палех = Палехская миниатюра
Городец = Городецкая роспись
Что казалось было бы проще для развития туризма, чем создание туристических комплексов в местах бытования НХП, т. е. в местах с уже готовым региональным брендом. Тем более, что проблема падение спроса и интереса к продукции НХП существует. Знание и любовь к промыслам постепенно исчезают. НХП утрачивают свою утилитарную и эстетическую функции (в глазах молодежи). Эту проблему можно решать только привлекая молодежь к посещению предприятия НХП и, таким образом, знакомя с людьми, которые его создали и продолжают, с культурными и художественными традициями, возрождать интерес к промыслу.
Но не только эта причина побуждает нас говорить о необходимости формирования туристических комплексов на базе предприятий НХП. Посещения туристами способствуют повышению доли прямых продаж по месту изготовления продукции, соответственно росту доходов. Да и прямой доход от туризма также играет немаловажную роль в экономике предприятия. Ряд исследований, которые несколько лет назад проводил Минпромторг России, говорят, что треть прироста сбыта продукции дает создание собственных туристических комплексов.
Если классифицировать туристические объекты показа, то можно выделить следующие категории:
• архитектурные памятники;
• природные объекты;
• государственные и частные музеи, картинные галереи, постоянные и временные выставки;
• мемориальные объекты, связанные с жизнью и деятельностью выдающихся личностей;
• археологические объекты;
• религиозные объекты;
• промышленные предприятия.
Предприятия НХП совмещают в себе как особенности промышленных объектов, так и мемориальных, художественных комплексов и музеев. Эта разносторонняя составляющая дает возможность удовлетворить тягу к впечатлениям самого взыскательного туриста любого возраста и социального положения. Современный тренд в потреблении на индивидуализацию и авторские туры полностью попадает под возможности туристических комплексов на базе НХП.
Каково же положение дел в этой сфере? Исходя из упомянутого выше исследования более 80% предприятия НХП ведут туристско-экскурсионную деятельность в следующих формах:
• музей промысла (как правило экспонируются изделия);
• выставочная экспозиция истории промысла;
• ассортиментный кабинет;
• экскурсии на производство;
• мастер-классы на предприятии, выездные мастер-классы и т. п.
Для продвижения туристических комплексов в наше время самодеятельного туризма главное — это удобно донесённая до потенциального туриста информация. В области мест бытования народных художественных промыслов наиболее сконцентрировано информацию можно получить на сайте Ассоциации народных художественных промыслов России в разделе «Туристические возможности предприятий НХП» (https://nkhp.ru/assotsiatsiya/turisticheskie-vozmozhnosti-predpriyatiy-nhp/). В этом разделе представлено 24 предприятия НХП из 15 регионов России. В каждом подразделе подробно представлена информация о промысле, туристических возможностях для путешественников, достопримечательностях, которые можно посетить поблизости.
Очень важно, что не забыты вопросы парковки, размещения на ночевку и питания. Практически каждый промысел разместил информацию о своих аккаунтах в социальных сетях и контакты для связи по заказу экскурсий.
Но в этом разделе заявили о себе далеко не все промыслы, достойные для посещения туристами. Во-первых, это связано с тем, что в данном случае представлены только члены Ассоциации. Во-вторых, не все члены Ассоциации решили разместить информацию в этот раздел. К сожалению, очень удобная форма для поиска информации туристами получилась не полной. Что же осталось за пределами данного раздела? По данным исследования, которое было проведено в НИУ ВШЭ «Рынок народных художественных промыслов. 2021 год» крупнейшими — системообразующими предприятия отрасли НХП в России являются 21 предприятие. Из них только 10 показали свои туристические возможности на сайте Ассоциации НХП России. Если воспользоваться другим инструментом — узнаваемость бренда НХП и соответственно формирование на этой основе туристического интереса, то из ТОП-25 брендов народных художественных промыслов в РФ (2017 г.) 4 — Гжель, Жостово, Ростовская финифть и Тобольский косторезный промысел заявили о себе как о туристическом комплексе.
Анализ созданных объектов и форм организации туристической деятельности на предприятиях НХП, к сожалению, не дает возможность предположить, что молодежь может заинтересоваться подобными предложениями.
Очевидно, что музеи претерпевают значительные изменения как с точки зрения экспонирования, так и взаимоотношения с посетителями. В Праге на внеочередной Генеральной ассамблее Международного совета музеев (ИКОМ) после трех лет жарких дебатов, многочисленных международных консультаций было одобрено новое определение музея. Теперь оно звучит таким образом: «Музей — это некоммерческая, постоянно действующая институция на службе общества, которая исследует, собирает, сохраняет, интерпретирует и экспонирует материальное и нематериальное наследие. Открытые для публики, доступные и инклюзивные, музеи способствуют развитию многообразия и устойчивости. Они работают и коммуницируют этично, профессионально и с участием сообществ, предлагая разнообразный опыт для образования, наслаждения, размышлений и обмена знаниями».
Однако музеи НХП как бы «не в полной мере музеи», они не входят в музейное сообщество и находятся далеко от тех изменений, которые происходят в этой сфере.
Какие же функции музея, на наш взгляд применимы к музеям НХП:
• хранилища художественных и технологических эталонов, памяти и знаний; • образовательные ресурсные центры; • «интерпретаторы» декоративно-прикладной народной культуры в современные изящнее искусства и музейного предмета в современную среду.
Чего не достает нынешним музеям НХП, которые как правило экспонируют изделия?
В обобщенном виде это сторителлинг об истории промысла, отдельных изделий, технологий, мастеров, территории и т. д.
Что необходимо ввести в туристическую практику НХП:
• цифровые и технические средства, современные музейные технологии; • новые сценарии поведения в музейном пространстве; • сервисную составляющую — качество посещения; • культуру производства.
Что еще необходимо туристическому комплексу на базе НХП:
• выставочный зал (экспозиция современного ассортиментного ряда, интерьерное экспонирование или шоу-показы, гостевые выставки-продажи и т. д.); • мастер-холлы и учебно-производственные помещения для интерактивных туристских программ и мастер-классов (секреты мастерства, технологии производства); • адаптированная технологическая линия для экскурсий на производство; • магазин с фирменным ассортиментом; • оборудованные автостоянки для личного автотранспорта туристов, туристических автобусов; • гостиница или иное коллективное средство размещения; • объекты развлечения и активного отдыха, связанные с тематикой НХП; • предприятия общественного питания; • туристско-информационный центр и др.
Какими механизмами можно добиться увеличения туристического потока:
• привлекать к совместной работе модных художников и дизайнеров; • туристические и экскурсионные продукты будут индивидуализированы по разные типы потребителей, в том числе детей; • кооперироваться с другими объектами показа в совместные маршруты; • возрождать утраченные промыслы, диверсифицируя свое предложение для туристов. Может быть «живым» промыслам возродить утраченные, но находящиеся когда-то поблизости? Утраченное всегда интересней имеющегося, да и история возрождения может быть захватывающей. Ведь как звучит! Санно-тележный, тесемочно-ткацкий, фольговый… (Дмитровский район Московской области)
Существует проблема, которую можно назвать «проблемой хорошего вкуса». Стало слишком много «псевдо традиций и псевдо укладов бытования». Традиции и уклады превратились в плохой лубок. Может быть это и не плохо? Может быть, но не интересно современному потребителю. Сделать проект с настоящими истинными «традициями и укладами» намного трудней и дороже, чем «осовременить» объект. Поэтому при выборе пути по созданию туристического комплекса на базе НХП не надо сразу идти по простому, на первый взгляд, пути «традиций и укладов», надо хорошо подумать.
Промыслы тесно связаны с этнографией. Сейчас много говорят об этнографическом туризме, создаются этнодеревни. этнопарки и этномаршруты. Этнографический туризм основывается на знакомстве с традициями народа, обрядами, его культурой и творчеством. Этнотрадиции это не только бытовые традиции и фольклор, но и ремесла. Этнографический туризм — это туризм предметов. Предметов, которые принадлежали конкретной культуре, эпохе, народности. Но именно промыслы как раз и создается предмет. Таким образом, создавая этнографический туристический объект на базе НХП, мы должны думать не только о том, как показать сам предмет, но и об истории, принадлежности конкретному этносу, традициях рассматриваемых времен. Этничность может быть задана как музейных экспонат или как живая культурная традиция в разных ее проявлениях — от фольклора до национальной кухни. Конечно, второе интересней.
У предприятий НХП на этом пути появляется много конкурентов, которые поняли востребованность туристического продукта и не имея того потенциала, который есть у промыслов, не побоялись создать объекты на «пустом» месте. Это крупные и хорошо известные объекты — «Этномир», Этнопарк «Кочевник», туристская деревня «Мандроги» и др. Кроме того в туристическую сферу входят Дома творчества, Дома ремесел и т. п., появилось понятие крафт-туризма с hand made товарами и продуктами. В ряде случаев это эклектика — смешение всего и вся, псевдоистория и псевдоэтнос.
Несколько советов для тех кто только начинает и для тех, кто уже создал туристический объект. Первым надо сразу формировать этно- и исторически идентичную концепцию.
Вторым — постепенно отходить от простого набора туристских опций к единому стилю, идентичному истории и художественному образу промысла. То есть от просто туристического объекта — к этнообъекту.
Как это можно сделать? • народные традиции производства; • народные художественные традиции в преломлении утилитарности и «украшения» быта; • все сопутствующие опции идентичны традициям и исторической правде; • все анимационные образы соответствуют легендам и истории; • использование единого визуального образа.
Формы организации: От имитация поселения к «живому» поселению, от мастер-классов к … семьям мастеров Это сложный путь и пройти его в одиночку не получится. Необходимо сообщество единомышленников в контакте с другими объектами территории и муниципальными властями.
Что добавить? • календарь событий; • праздник промысла; • этнофестиваль; • гастрономию (особенно если это связано с изделиями — посуда, столовые приборы, скатерти и пр.) и др.
Алгоритм создания туристического комплекса в месте бытования НХП.
Принципиально по основным шагам этот алгоритм не отличается от любого другого территориального проекта в сфере туризма.
Первый этап — аналитический.
В него входит: • анализ уровня развития туризма на территории; • анализ туристического потенциала территории (кроме предприятия НХП и другие объекты); • анализ трудового потенциала; • степень заинтересованности муниципальных и региональных администраций; • уровень инициативности общественности; • анализ географии спроса; • анализ целевой аудитории и сегментация потребителей; • анализ транспортной доступности; • оценка перспективного спроса.
Второй этап — проектный.
В него входит: • разработка структуры комплекса; • зонирование территории; • дизайн-решение; • разработка туристических продуктов; • разработка туристических маршрутов; • формирование сообщества стейкхолдеров; • разработка механизмов кооперации; • разработка сервисной составляющей; • формирование карты (пути) клиента; • разработка стратегии продвижения; • разработка системы управления туристическим комплексом.
Третий этап — инвестиционный.
В него входит: • оценка инвестиционных затрат; • оценка коммерческой эффективности проекта; • определение структуры и источников финансирования; • разработка плана-графика инвестирования.
Четвертый этап — продвижение:
• дизайн решение актуального контента для каналов распространения информации; формирование портфолио туристских продуктов и маршрутов; • формирование предложений для ведущих туроператоров; • формирование пула амбассадоров; • формирование «лица бренда».
Послесловие. Вместо эпиграфа.
«Если сейчас не задуматься о своем потенциальном потребителе в будущем, будущее не наступит»