«Что в имени тебе моём?»©
17 марта был очередной юбилей икорного плаката «Жизнь удалась». Накатили воспоминания… А тут ещё статья на глаза попалась про «ошибки в нейминге». Вот здесь меня и накрыло. Кумулятивный эффект сочетания стимулов. Как в бинарном оружии — два вещества по отдельности безвредны, но если смешать… Пришлось икры съесть для успокоения.
Тот самый плакат Андрея Логвина для компании «Русская Аляска»
Ребята, главная ошибка в нейминге — это неправильный заказчик. Причём, практически неисправимая. Понимаешь, что влип, а сделать ничего нельзя. Ну если только подстраховаться через предоплату в 146%. Какая связь между неймингом, икрой и ЖУ? Ассоциативная.
Эти же персонажи из компании «Русская Аляска», для которых плакаты про икру делали (там, кроме ЖУ был ещё плакат с блинами «Самая вкусная в мире»), заказали нам разработку названия и айдентики для другого своего проекта, водочного. Купили они в Черноголовке какую-то секретную самогонную установку (наследие ВПК Империи) и собирались выпустить на мировой рынок продукт ультимативного качества.
Ни одно из предложенных названий суперводки их не устроило. А разработал я больше 30 вариантов. За 3 рабочие итерации. Уже в первом списке было название «Русский стандарт». И вызвало уничижительные комментарии заказчиков. Проект закрылся по бюрократическим причинам — лицензию не смогли пробить.
А премиальную водку «Русский стандарт» выпустила на рынок спустя пару лет совсем другая команда. И достигла превосходных коммерческих результатов.
Из моего списка названий, предложенных для этих привередливых заказчиков и не принятых, я потом в течение следующих 15 лет больше половины увидел на полках магазинов. Все марки успешно продавались. Обидно, да.
Неймеру не дали — поминай, как звали!
© Русская народная брендинговая пословица
Разработка названий (и слоганов) — это точно такой же коммуникационный дизайн, как и создание изображений для трансляции смыслов. Только дизайн не графический, а вербальный. Название — основа логотипа и неотъемлемый элемент айдентики. Требования к названию такие же: высокая различительная сила (чтоб не путали с другими), удобство применения, отсутствие нежелательных коннотаций и паразитных дополнительных смыслов. Это обязательно. Простота и лаконичность желательны.
В принципе, если название (следом логитип) этим критериям удовлетворяет, этого достаточно, чтобы название было «хорошим», т. е. эффективным.
Но! Заказчику этого, как правило, мало. Он хочет обязательно нагрузить название дополнительными смыслами, ассоциациями эмоциями… Причём в трактовках и оценках предложенных вариантов опирается на свой специфический опыт и культурную базу. Забывая/не понимая, что название делается не для него, а для потребителей.
Ну и очень часто на название (и вообще айдентику) возлагаются совершенно необоснованные надежды. Как на некую волшебную таблетку, способную вознести бренд на вершины известности и успеха. Между тем, типичная доля нейма в успехе бренда это ~5% (моё частное оценочное суждение). Основное — сам продукт и его брендинг/маркетинг в целом, т. е. обширный комплекс мероприятий по рекламе и продвижению.
Если вернуться к обсуждаемой категории «премиальная водка», то вот ABSOLUT безусловно отличное название. Которое, кстати, тоже было отвергнуто потенциальными инвесторами. Но у авторов проекта хватило упорства и ресурсов идею реализовать. И она «выстрелила». Но, конечно, не только из-за названия, там очень много и правильно было вложено в формирование бренда.
Так что ежели всё-таки займётесь такой тяжелой и неблагодарной работой как нейминг/«вербальный дизайн», готовьтесь к долгим и увлекательным беседам с заказчиком, который почти всегда не может сформулировать, что ему нужно, но убеждён, что как только он искомое увидит, то сразу поймёт! И вам скажет. И если картинки всё-таки наглядны и дают поводы для рациональных доводов, то с неймом роковое «не нравится и всё!» звучит гораздо чаще