Анализ рекламных кампаний строительных компаний агентства «СОЛЬ»
Концепция
Рамки между работой рекламного агентства и дизайн-студии сегодня размыты. По классической схеме, агентство анализирует целевую аудиторию и рынок, разрабатывает кампанию, формирует ключевые сообщения и ведёт стратегию. Дизайн-студия же выполняет визуальные задачи внутри рекламной кампании. Однако на практике дизайнеры всё чаще работают без агентств. При создании брендбука, который должен продавать продукт или услугу через визуал, не обойтись без обращения к копирайтингу. Этой тенденции способствуют и ожидания клиентов получить визуал вместе с коммуникацией от одного подрядчика.
Чаще всего копирайтинг используют в макетах наружной рекламы (баннеры, плакаты) и оформлении соцсетей и сайтов, так как здесь не обойтись без слоганов и сторителлинга, которые зацепят внимание потребителя.
Многие дизайн студии успешно справляются с рекламой: при создании фирменного стиля они анализируют аудиторию, её инсайты, рынок, формируют тон повествования и коммуникацию бренда. Но этого не всегда достаточно. Дизайн всё ещё остаётся творческой сферой, и у команды может не быть опыта в построении сложных рекламных стратегий, медиапланировании и аналитике.
Самая главная ловушка это то, что креатив получается визуально сильным, но слабо работающим на продажи.
В работе рассмотрена рекламная кампания дизайн-агентства «Соль» в сфере строительства и недвижимости. Проанализированы их рекламный копирайтинг, работа со слоганами, понимание трендов и целевой аудитории.
У агентства «Соль» более двадцати кейсов в сфере девелопмента, но в исследовании разбираются три самых успешных: «Enter Construction. Рекламная кампания строительной компании», «Спеццены. Брендинг и реклама программы лояльности», «Сегодня. Бренд жилого квартала в Туле».
Исследование построено так: изучение копирайтинга в сфере недвижимости, знакомство с агентством «Соль», анализ трёх кейсов и формулирование выводов.
Большая часть кейсов агентства «Соль» в сфере недвижимости
Сфера строительства и недвижимости
Работа с рекламным копирайтингом в сфере недвижимости сложна из-за перенасыщения рынка. На фоне роста цен на жилую площадь продать объект становится труднее, поэтому копирайтер должен через эмоции и сторителлинг создавать ясный образ жизни, который человек получит в этом месте.
Однако результаты рекламной кампании и данные о продажах и конверсии — это конфиденциальная информация застройщиков и девелоперов, что затрудняет анализ успешности любой рекламы. Кроме того, эффект брендинга редко однозначно приписывается только дизайну или копирайтингу. Он идёт в связке со стратегией продаж, медиа-закупками, ценовой политикой и так далее. Поэтому были проанализированы пункты, которые отличают эффективный копирайтинг от неэффективного.
Качественная реклама начинается с исследования. Чем точнее изучены продукт и его аудитория, тем легче находить идеи, которые действительно работают.
Дэвид Огилви писал: «Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нём знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его получше продать» — это полностью отражает подход к текстам в недвижимости.
Важно понимать потребности будущих покупателей, их болевые точки и класс жилья, который они рассматривают. Это помогает выделить преимущества объекта, которые действительно влияют на выбор.
Хороший текст в сфере недвижимости строится на простом и прямом языке, без лишних прилагательных. На этом же акцентирует внимание маркетинговое агентство Chevron Editing. Текст должен быть понятным: если человек не понимает предложение, он ничего не купит.
Также неотъемлемым элементом остаётся призыв к действию (CTA — Call To Action), он направляет человека к следующему шагу. И основа любого рабочего текста — отсутствие ошибок.
Агентство «Соль»
Логотип агентства «Соль»
«Соль» — брендинговое агентство, работающее с 2014 года. Оно входит в ТОП-20 креативных агентств России по версии АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России) и занимает 7-е место в рейтинге брендинговых агентств СНГ по версии DProfile (площадка, где объединяется дизайн-сообщество по всей стране).
Кейсы «Сегодня. Брендинг жилого квартала» и «Спеццены. Программа лояльности» вошли в подборку «лучшее» по мнению жюри DProfile.
«Мы разрабатываем стратегии позиционирования, названия, визуальную идентичность, упаковку, коммуникационные стратегии и креативные концепции рекламных кампаний» — «Соль».
Объявление шорт-листа в направлении «Маркетинг», куда попал кейс «Соль»
Сегодня. Бренд жилого квартала в Туле
Логотип жк «Сегодня»
В ноябре 2023 года был запущен проект «Сегодня». Агентство провело исследование аудитории и конкурентов и сконцентрировало внимание на молодых семьях, которые ищут «уютное гнёздышко» для себя без откладывания «на потом». Инсайт кампании сформулирован как запрос на понятное и честное решение жилищного вопроса. На основе анализа был создан ключевой слоган: «Завтра начинается сегодня».
Слоган «Сегодня»
Анализ данного кейса с точки зрения копирайтинга можно начать с нейминга. Слово «сегодня» отражает стратегию бренда: возможность получить дом в обозримом будущем. Название и концепт подразумевают «не жди, действуй сейчас», что является классическим CAT в маркетинге. Такой эмоциональный нейминг отвечает современным тенденциям и хорошо попадает в ценности целевой аудитории. Для зумеров, молодое поколение на которых ориентирована кампания, сейчас значима идея жизни «в настоящем моменте», и название усиливает это ощущение и мотивирует потенциальных покупателей прийти к решению о покупке.
Баннеры «Сегодня»
Баннеры, представленные агентством, описывают стиль жизни в квартале: близость к природе, развитую инфраструктуру, детские площадки. Формулировки вроде «погуляем сегодня?» или «поиграем сегодня?» создают конкретные сценарии повседневной жизни, что помогает потребителю представить себя в этом пространстве. В описании используются слова, подчёркивающие безопасность («квартиры для влюблённых», «комфорт+», «подземный паркинг»).
Как отмечает Дмитрий Кот: «Первая ступень — понимание. Читатель должен понять, что вы предлагаете».
Сторис «Сегодня»
В визуальной части используются денотативные изображения людей и архитектуры, которые показывают жителей данного ЖК и внешний облик комплекса. В коннотативном плане данные иллюстрации показывают будущих потребителей и как будет выглядеть их жизнь в жилом комплексе. Семья на макетах представлена в традиционной составе: мужчина, женщина, ребёнок, что согласуется с выбранной аудиторией.
Первый экран сайта «Сегодня»
Эмоциональная составляющая усиливается словами «лучший» и акцентами на счастье («квартиры для счастливых»), которые связывают продукт с положительным будущим опытом.
В копирайтинге данного кейса каждый элемент построен по правилам создания рекламы: есть подробный рассказ о месте, о преимуществах, призыв к действию через повелительные глаголы («живите», «получите»), обращение к интересам потребителей, эмоциональность. Качественный анализ среды и применение классических инструментов рекламы позволил дизайн агентству создать не просто дизайн, а конкурентоспособный кейс.
Мерч с игрой слов «Сегодня»
Enter Construction. Рекламная кампания строительной компании
Заставка Enter Construction
В этом кейсе «Соль» также начала работу с анализа рынка и аудитории. Как они правильно заметили, Enter Construction — подрядчик крупных девелоперских компаний, который уже давно существует на рынке, и сделать для него кейс с нуля не получится. Чтобы предложить новое решение, команда выбрала иной взгляд на работу компании и добавила в коммуникацию ироничный тон: «Ирония, по нашей задумке, должна растопить сердца сложной аудитории, с которой часто общаются не как с людьми, а как с источниками заработка. Часто, но это точно не мы».
Главное лицо рекламной кампании — Вероника
Для новой подачи «Соль» ввела персонажа — Веронику. Через неё бренд рассказывает о своих преимуществах. Она опрятна, хитро улыбается, имеет небольшой прищур, чтобы ирония работала, и доносит до зрителя мысль о «вкусе жизни».
Каждый видеоролик перечисляет преимущества Enter Construction и снимается непосредственно в комплексе, о котором идёт речь. Это даёт прямую демонстрацию продукта. В финале роликов есть короткий ироничный твист, завершающийся простой фразой, отражающей позицию компании: «Да, у нас получается».
Вероника демонстрирует шутку про «эклеры и эркеры»
Например, в видеоролике о премиальном продукте теперь встречается игра слов «эклеры и эркеры»; шутка «получается шум изолировали, а красоту — нет»; или ироничное «Вы слышите этот крик? Это крик тех, кто не сможет жить в этом комплексе».
Кадры из четырёх видео: демонстрация продукта и сразу после речь Вероники
Переосмысление существующей коммуникации Enter Construction позволило «Соли» создать продукт, который подходит российской аудитории, где не только вычищенная люксовая картинка, а человеческий подход. Эффекта удалось добиться за счёт точного понимания целевой аудитории, продуманного сторителлинга, подобранной актрисы, демонстрации продукта на месте и повторяемого короткого слогана.
Слоган Enter Construction
Спеццены. Брендинг и реклама программы лояльности
Логотип «Спеццены»
Первым шагом «Соль» создала суббренд, который позволил выстроить работу в атмосфере доверия с клиентом. Копирайтинг ориентирован на преимущества и выгоды, но при этом не выглядит обычным маркетинговым предложением. Такой баланс особенно важен в недвижимости, где решения покупателя — крупные, вдумчивые.
Сторис «Спеццены»
Чтобы объяснить суть программы лояльности, агентство сделало акцент на её долгосрочной выгоде, а не на разовых скидках. В первом флайте рассказ о новой программе строился через сказочные образы. Приём использует тренд последних лет и опирается на знакомый культурный код и популярность фольклора в медиапространстве. «Русские» суффиксы «-ец» (добрец, молодец, спец) и написание фраз в стихотворной форме в три-четыре строчки создали нужную ассоциацию. Закрепляет всё красная кнопка о помощи в больших покупках, таких как ремонт или квартира.
Баннеры «Спеццены»
Посты «Спеццены»
Во втором флайте преимущества программы визуализированы через привычные товары из супермаркетов. Сравнение со сливками или колбасой породило образ, который все в России видят ежедневно. Чтобы раскрыть игру слов, рядом с каждым слоганом показывают соответствующий продукт: например, рядом со словом «ультражирные» изображены сливки. Смысл подкрепляют конкретные обещания: «квартиры без переплат» или «по спецценам», а также контакты для обращения.
«Образы всегда сильнее слов» — Лео Бернетт.
Так, при новом подходе и анализе рутины потребителей получился бренд, который использует узнаваемые визуальные паттерны, вызывающие доверие и ясно объясняющие преимущества программы. В каждом носителе информация выстроена по правилам CTA, а необычные игры слов со «спец» и «молодец» выглядят органично и поддерживают общий тон коммуникации.
Вывод
В публичных материалах агентства и открытых публикациях нет числовых KPI, раскрывающих успех копирайтинга. На страницах портфолио представлена красивая презентация задач и решений. Однако анализ отдельных элементов позволяет сделать вывод, что работа проделана качественно. Агентство не просто создало картинку, но и провело анализ среды, целевой аудитории и рынка, а также использовало знания о создании эффективного рекламного копирайтинга: во всех кейсах есть описание продукта, краткие слоганы, призыв к действию, а главное отсутствуют ошибки в текстах.
Команда агентства «Соль»: Дмитрий Краснов, Сергей Ковалев, Анна Минеева и Дмитрий Чигирин
Барт, Р. Риторика образа / пер. с франц. И. В. Косиковой // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 198–204. — Режим доступа: https://velikanov.ru/lib/Ролан%20Барт.%20Семиотика.%20Поэтика.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
Кот, Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. — СПб.: Питер, 2023. — Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=XFwSEQAAQBAJ (дата обращения: 12.11.2025).
Огилви Д. Огилви о рекламе. — Litres, 2012. — Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=xXrKAAAAQBAJ (дата обращения: 10.10.2025).
СОЛЬ: брендинговое агентство [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://solcreative.ru/ (дата обращения: 15.11.2025).
Apro Studio. Leo Burnett [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://apro-studio.de/leo-burnett/ (дата обращения: 12.11.2025).
Chevron Editing. Better Real Estate Copy Tips [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://chevronediting.com.au/better-real-estate-copy-tips/ (дата обращения: 12.11.2025).
Soll — профиль компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://dprofile.ru/soll (дата обращения: 15.11.2025).
Кейсы агентства «Соль» в сфере недвижимости. URL: https://solcreative.ru/projects/realestate/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fsolcreative.ru%2Fportfolio%2Fenter%2F (Дата обращения 12.11.12).
Логотип «Соль». URL: https://www.alladvertising.ru/info/soll.html (дата обращения 17.11.12).
Шорт-лист DProfile. URL: https://t.me/dprofilefest/86 (дата обращения 17.11.12).
Логотип «Сегодня». URL: https://solcreative.ru/portfolio/segodnya/ (дата обращения 16.11.12).
Слоган «Сегодня». URL: https://xn--71-glcedf2a1ah1a3n.xn--p1ai/ (дата обращения 16.11.12).
Баннеры «Сегодня». URL: https://solcreative.ru/wp-content/uploads/SEGODNYA_guideline.pdf (дата обращения 16.11.12).
Сторис «Сегодня». URL: https://solcreative.ru/wp-content/uploads/SEGODNYA_guideline.pdf (дата обращения 16.11.12).
Первый экран сайта «Сегодня». URL: https://xn--71-glcedf2a1ah1a3n.xn--p1ai/ (дата обращения 16.11.12).
Мерч «Сегодня». URL: https://solcreative.ru/portfolio/segodnya/ (дата обращения 16.11.12).
Заставка Enter Construction. URL: https://solcreative.ru/portfolio/enter/ (дата обращения 15.11.12).
Лицо рекламной кампании Enter Construction. URL: https://solcreative.ru/portfolio/enter/ (дата обращения 15.11.12).
Видео с эклерами Enter Construction. URL: https://dprofile.ru/case/115154/erkery-ili-eklery-reklama-stroitelnoi-kompanii (дата обращения 15.11.12).
Четыре коротких вертикальных видео Enter Construction. URL: https://solcreative.ru/portfolio/enter/ (дата обращения 15.11.12).
Слоган Enter Construction. URL: https://solcreative.ru/portfolio/enter/ (дата обращения 15.11.12).
Логотип «Спеццены». URL: https://solcreative.ru/portfolio/specprice/ (дата обращения 17.11.12).
Сторис «Спеццены». URL: https://solcreative.ru/portfolio/specprice/ (дата обращения 17.11.12).
Баннеры «Спеццены». URL: https://solcreative.ru/portfolio/specprice/ (дата обращения 17.11.12).
Посты «Спеццены». URL: https://solcreative.ru/portfolio/specprice/ (дата обращения 17.11.12).
Команда агентства «Соль». URL: https://www.sostav.ru/publication/sol-19049.html (дата обращения 18.11.12).