Транслировать то, что ты делаешь: интервью с Оксаной Косаревой
Оксана Косарева — дизайнер и основательница бренда одежды Oksana Kosareva (в 2025 году переименован в Cosarêve), рассказала Архиву российской моды о своем более чем 25-летнем пути в индустрии: от шитья на бабушкиной машинке и первых экспериментов с выкройками до участия в Миланской неделе моды и основания собственного бренда. Косарева делится воспоминаниями о «Золотом подиуме» в Нижнем Новгороде, опытом создания ателье и его последующей трансформацией в бренд.
Оксана Косарева // Источник: The Voice Mag
Людмила Алябьева (далее — Людмила): Оксана, расскажите, пожалуйста, когда и почему вы начали заниматься модой?
Оксана Косарева (далее — Оксана): Наверное, мне повезло: я с этим родилась. Когда я была маленьким ребенком, мой взгляд был на уровне маминых колен. Помню, стоят мама и ее подруги, разговаривают, а я смотрю и понимаю: у одной дешевое платье, у другой — дорогое, у третьей — сносное. Буквально с рождения я как будто знала, из каких тканей все это сделано.
Я родилась в 1976 году, еще в Советском Союзе. Тогда были детские наборы с выкройками — можно было сшить игрушку, куклу. Мне никто не объяснял, что кружочек с треугольником — это выточка. Я просто все это понимала и с детства шила. Огромные выкройки с чертежами были для меня как дышать — я с ними легко справлялась. Когда мне было шесть лет, соседка переезжала и выкидывала во двор всякий хлам. Я буквально на свалке нашла книжку «Кройка и шитье» 1956 года. И с большим трепетом ее изучала — тогда был другой подход к крою, он был более интеллектуальный, с очень сложными лекалами.
В десять лет мама разрешила мне шить на машинке «Чайка».
До этого у меня была бабушкина «Зингер» — я приделала к ней ножной мотор и сделала ее электрической (в те времена это было совсем непросто). Уже в 11–13 лет, в условиях дефицита, я шила себе одежду полностью сама.
Оксана: Если не было пуговиц в тон — лепила их из мастики. Не было молний — перешивала старые. Ткани были редкостью, так что я распарывала бабушкины вещи и перешивала их. К тринадцати годам я уже шила куртки, жакеты, вещи со сложными узлами: карманы в рамку, плечевые швы, подкладки.
Когда подошло время к окончанию учебы, мама сказала: «Куда ты собралась? В портнихи? В такое-то время!». И была категорически против. В общем, меня отправили в медицину, но я бросила это дело.
Я родом из Костромской области. Все, о чем я рассказывала выше, происходило там. А в 1996 году, когда мне было 19-20 лет, мы с бойфрендом переехали в Нижний Новгород.
Там я познакомилась с потрясающей женщиной — она была конструктором с инженерным складом ума, и мы отлично сработались. У меня всегда была особенность: если я вижу сложный крой — не классический, а подиумный, необычный — он тут же раскладывается у меня в голове в 3D. Я мгновенно понимаю, как это сделано.
До переезда в Нижний Новгород у меня была возможность попасть на советскую фабрику, где работала моя тетя. Еще много ходила с мамой — у нее были знакомые и на других фабриках, и в ателье. Когда в 1990-е начали распродавать оборудование за копейки, я закупила часть. Тогда я наблюдала, как формируется себестоимость, какие применяются коэффициенты, как устроен крой. Мы до сих пор используем лекальную базу советского типа — поэтому вещи так хорошо сидят.
Людмила: То есть университет вы так и не закончили?
Оксана: Да, у меня нет законченного высшего в России. Позже у меня уже было бизнес-образование — я получила MBA в американском университете. А швейному делу в учебных заведениях я нигде не училась, но два года проработала с одной женщиной — это было как в старину, когда мастер брал себе подмастерье. Она за это время дала мне такую базу, что к моменту, когда мне было 22, я по уровню была гораздо выше сверстников, которые к тому времени закончили университеты: у меня уже был серьезный опыт в конструировании, в чертежах, они же в основном были теоретиками. И когда я участвовала в «Золотом подиуме», у меня было огромное преимущество по сравнению с теми, кто окончил профильное учебное заведение.
Бомбер и брюки с лампасом из вискозной эко-кожи Cosarêve // Источник: Собака.ru
Оксана: В 1998 году в Нижнем проходили «Золотые подиумы» [Прим. АРМ: «Золотой подиум» — фестиваль дизайнерской одежды, который проходил в Нижнем Новгороде. Впервые мероприятие состоялось в 1995 году и долгое время оставалось единственным модным форумом в регионах России]. Когда я только переехала, впервые увидела по телевизору Лену Кораблеву [Прим. АРМ: основательницу модельного агентства «АСС», организатора конкурса «Золотой подиум» в Нижнем Новгороде] — позже она стала моей близкой подругой. Она организовывала эти показы. Для меня тогда это было как попасть в Нью-Йорк на Неделю моды.
В 1998 году я подала заявку на участие — и ее тут же одобрили. Это был последний год, когда участие было бесплатным. Я представила коллекцию и получила призовое место. Следующий показ — снова приз, потом — первое место. В конце 1999 года я уже стала почти партнером проекта: помогала с дизайном, участвовала в организации.
Надо понимать: в то время, в отличие от сегодняшнего, было очень трудно продвинуться. Сейчас все говорят: «Как сложно, чтобы тебя заметили». Я вас умоляю. Тогда, чтобы тебя узнали хотя бы в своем городе, не говоря уже о соседнем, — это была почти невозможная задача. Не было ни соцсетей, ни платформ. Единственный шанс — это если тебя показали по телевизору. Может быть, рассказали по радио — и все.
После моего первого участия в «Золотом подиуме» люди вдруг начали приходить ко мне домой. Кто-то как-то находил мой адрес и говорил: «Здравствуйте, мы хотим вашу одежду». Это был шок. Мне стучали в дверь, звонили.
Я была в полном недоумении — как? Так я начала шить на заказ свои же модели. Я трудоголик, и с самого начала работала с полной отдачей. Клиентская база быстро росла; я начала привлекать надомниц — портних, которым передавала крой. Все пошло в рост. У нас было свое ателье в Нижнем Новгороде — очень классное. Я азартный человек, и всегда бралась за самые непростые задачи. Все в городе знали: если вещь сложная — неси этой «сумасшедшей» девушке. Это дало огромный опыт — и в работе с клиентами, и в организации.
В 1998 году, когда мы делали бирки, на всем постсоветском пространстве было всего два или три завода, которые делали действительно крутые жаккардовые бирки — шикарного качества. Я отрисовывала бирку от руки, отправляла факсом. Они присылали правки — тоже факсом.
Потом присылали рулоны бирок — смотанные, перемотанные крафтовой бумагой, перевязанные бечевкой — и все это передавали проводниками поездов. Это было очень забавно [улыбается].
Оксана: Люди до сих пор носят нашу одежду, которой уже 15-20 лет. Помню: как-то еду по улице Нижнего Новгорода (у нас там до сих пор бизнес, я езжу туда каждую неделю) и вдруг вижу в толпе что-то интересное промелькнуло. Пиджак. Мы притормозили, я пригляделась — точно, это мой пиджак. Ему уже больше 15 лет. И это так классно!
Людмила: Скажите, правильно я понимаю, что «Золотой подиум» стал важной точкой, после которой вас начали узнавать, и дела пошли в гору? Может быть, вы почувствовали признание? Что вы на своем месте, делаете классные вещи?
Оксана: Конечно. Сейчас, например, многие спрашивают: «Оксана, как мне начать? Как войти в индустрию?» — все хотят свои бренды. Я всегда говорю: пока вы о себе не заявите, никто не узнает. Просто в разное время существуют разные каналы, через которые можно заявить о себе.
Тогда был только один вариант — участвовать в каком-то крупном мероприятии, через которое тебя узнают массово. «Золотой подиум» шел два дня, там было огромное количество людей, аншлаг. Об этом писали СМИ, газеты — это был единственный шанс заявить о себе. Так что да, «Золотой подиум» стал очень важной отправной точкой для всего, что было дальше, после которой меня начали узнавать.
Людмила: А кроме «Золотого подиума» были еще какие-то конкурсы? Например, региональный этап Smirnoff в Нижнем Новгороде — вы в нем участвовали?
Оксана: Нет, не участвовала — я ушла в бизнес и перестала активно заявлять о себе. Если бы продолжала это делать, возможно, развитие было бы другим — более масштабным.
Людмила: Правильно ли я поняла, что вы долгое время работали в формате ателье? Или это уже был бренд?
Оксана: Одно другому не мешает [улыбается]. Наше ателье пришивало бирки — люди получали сшитую на заказ вещь, но это была вещь бренда. Все изделия брендировались. Иногда я выпускала капсулы, которые раскупались сразу — буквально в моменте. Но это все равно не было классическим ателье — мы не подшивали, не делали ремонт. Мы реализовывали мои идеи через индивидуальные запросы клиентов.
Людмила: А вы участвовали в неделях моды?
Оксана: Да. Сейчас у нас ребрендинг, раньше бренд назывался Oksana Kosareva, а с 1 января 2025 мы переименовались в Cosarêve.
Оксана: Долгое время я почти нигде не участвовала — у бренда был шикарный оборот 250 миллионов, мы росли, и я думала: зачем все это, если и так все хорошо? Но в 2022 году ситуация изменилась, и я многое переосмыслила.
В 2019 мы участвовали в Миланской неделе моды — стояли в расписании Итальянской палаты моды. В российских показах тогда не участвовали вовсе. Показ 17 сентября 2019 года был мощный и дал отличный выхлоп. Пошли заказы из Италии, нам активно писали — но пандемия все остановила.
Мы уже тогда шили только из натуральных материалов. Производство — высокого уровня, я этим горжусь. В нашей компании в Нижнем, на основной базе, можно найти одну-единственную вещь с синтетикой почти на две тысячи позиций. Это не облегчает бизнес, но мы осознанно выбрали этот путь.
Тот показ назывался «Я спасу Землю». Это был перформанс с апсайклингом и вещами-трансформерами. Я прямо на подиуме переделывала одежду. Сейчас это делает Coperni — а мы делали уже тогда [Прим. АРМ: в 2022 году французский бренд Coperni представил технологию «жидкий хлопок» для переделки одежды. Это было продемонстрировано в финале показа весенне-летней коллекции Coperni на Неделе моды в Париже].
Сейчас я уже понимаю, кто мы — осознанный интеллектуальный фэшн. Все, что мы создаем, — экологично. Даже экокожа — древесная, горит как бумага. Любая вещь разлагается за два года. В российских неделях моды мы впервые участвовали только в прошлом году — в ноябре, и сейчас, весной, в московской.
Светлана Сальникова (далее — Светлана): Мне, конечно, интересно про 2000-е: какой тогда был контекст? Что происходило вокруг вас? Были ли еще дизайнеры, сообщества? Может быть, показы в клубах, какие-то мероприятия, в которых вы участвовали? Может быть, вы устраивали презентации для своего круга, чтобы рассказать о себе?
Оксана: На самом деле, если ты вращаешься в «Золотых подиумах», у тебя тут же формируется определенный круг общения. Это и были те сообщества, о которых вы говорите.
У меня всю жизнь близкие подруги — модели. Сейчас они уже взрослые женщины: кому 50, кому 40 с лишним. Кто-то открыл свое модельное агентство, кто-то занимается другим бизнесом. Это люди, которые все это время что-то создавали. Были агентства, которые постоянно организовывали движ: ты приходишь в клуб — и там показ. Это считалось абсолютно обычным.
Еще были вечеринки, квартирники с диджеями, перформансы. Часто просили вещи из коллекции на такие мероприятия, особенно если это было что-то нестандартное.
Бархатный бомбер Cosarêve // Источник: Собака.ru
Оксана: Были мини-фестивали, тематические мероприятия. Я ездила, например, в Саратов как дизайнер от Нижнего Новгорода, мы участвовали в фестивале моды. Тогда еще была передача про моду на MTV — не помню, как точно она называлась [Прим. АРМ: возможно, имелось в виду реалити-шоу «Проект Подиум» на канале MTV Russia]. Они подходили, брали интервью.
Школы визажа тоже устраивали свои показы, брали нашу одежду для коллабораций. Это было именно сарафанное радио, просто в другом виде. Когда о тебе знали — тебя звали. Например, сотовые сети, когда только появлялись, приглашали создать корпоративный стиль. Я делала для нижегородских сетей. Был забавный момент с «Билайном». Тогда он был не желто-черным, а с синим логотипом, белой полоской и маленьким красным квадратиком — даже визитка была такая.
В какой-то момент Диана Самошкина говорит: «Оксан, слушай, нам нужно оформить стенд для московского мероприятия» [Прим. АРМ: Самошкина в 2008–2009 годах занимала должность директора по маркетингу массового рынка продуктов интернет-доступа и услуг фиксированной связи в группе компаний «ВымпелКом» (бренд «Билайн»)]. Я предложила, чтобы девочки были как пчелки: в желто-черном, вытаскивали что-то из ульев. Я сказала: «У вас же пчела — вот и логика». Через полтора года «Билайн» сделал ребрендинг. Я шла по улице и подумала: «Что?!» — оказалось, что придумала это я.
Людмила: Кто были ваши клиенты?
Оксана: Всегда было очень много людей, в том числе и высокого уровня, потому что ателье у нас было не просто про «подшить брюки». Мы всегда делали интересные, сложные вещи. Естественно, и клиенты были соответствующие: представители нижегородской элиты.
А потом у нас начался переход от ателье к готовой линейке. Все происходило в течение примерно года. Я просто сказала людям: все, больше не шьем в индивидуальном порядке.
На тот момент мы еще делали мужскую одежду — а мужская одежда, как известно, считается вообще верхом сложности. Но мне чем сложнее — тем интереснее. Мы шили на ребят-спортсменов, атлетов, у которых сложная фигура: широкие плечи, узкая талия, крупные ноги. Помню, один парень-атлет просто расплакался. Он сказал: «Я себя никогда не видел таким красивым». Ему было сложно подобрать одежду с такой фигурой.
Лет восемь назад я поняла, что все — я себя в этом абсолютно исчерпала.
Оксана Косарева за работой // Источник: The Voice Mag
Оксана: Потому что ты становишься больше психологом, чем креатором собственных идей — к нам никто не приходил с четким запросом. Люди приходили так: «Оксана, вот есть я — что ты можешь?». И мы просто переделывали их [стиль, образ]. Совершенно. Вообще во что-то другое.
К окончанию нашего ателье-периода у нас были клиенты и в правительстве Москвы — при том, что мы находились в Нижнем Новгороде. У нас были 3D-манекены: можно было заказать под фигуру человека, не надо было даже приезжать — мы отшивали и отправляли вещи. Люди были готовы платить любые деньги, лишь бы мы продолжали это делать. Но я себя в этом полностью исчерпала. Сказала: мне это неинтересно, и я ни за какие деньги больше делать это не буду.
Людмила: А какие-то свидетельства сохранились? Фотографии, например? Тот самый архив?
Оксана: Я только недавно подумала: надо хотя бы на YouTube что-то найти. Нашла «Золотой подиум» какого-то года. У нас раньше Артем, администратор, собирал вырезки. Но потом было столько переездов с места на место, и я не относилась к этому серьезно. Кто-то себе все фиксирует, собирает, а я думала: да что там особенного?
Что-то, конечно, найти могу. Но в целом я не придавала этому значения. Как я уже говорила — пошла в бизнес, а в медийную историю не погружалась.
Людмила: Про магазины: вы работали как ателье, и вам не нужно было искать альтернативные каналы реализации? Где в Новгороде находилось ваше ателье?
Оксана: Магазин «Мода» на улице Горького в Нижнем — один из первых, где после «Золотого подиума» появились наши вещи. Когда-то это был советский магазин, позже — современный, с корнером «Золотого подиума». Были и другие частные корнеры по городу, но точечно.
На цокольном этаже того же магазина директор сам предложил открыть мое ателье: аренду платить не надо — просто выделить человека для подгонки. Я сомневалась, но он не дождался ответа и сам перевез все ателье туда. Мы проработали там, пока здание не выкупил московский банк.
Потом мы переехали на Большую Покровскую, недалеко от Дома офицеров, затем — на Грузинскую. Сейчас мы снова на Покровской — в купеческом особняке по адресу Покровская, 22. Там сейчас и находится вся наша компания.
Людмила: По поводу других участников «Золотого подиума»: у вас история получилась яркая и продолжается до сих пор. А кто-то еще из ваших коллег продолжает работать в моде?
Оксана: Слушайте, это очень интересный вопрос. Тогда как раз была стартовая, постперестроечная эпоха, когда все могли проявляться, как хотят.
Оксана: И было движение. Кто со мной тогда начал? По-честному — почти никто до сих пор не дошел до уровня, на котором, может быть, получилось у нас. Потому что было очень тяжело. Много раз — очень тяжело. Не все могут идти, ползти, лежать, смотреть вперед, продолжать. Это трудно.
Например, Яна Снитко — она была очень классным дизайнером. Потом, насколько я знаю, перешла в интерьерный дизайн. Она просто не выдержала. Не все дизайнеры — бизнесмены. Это действительно сложно.
Вова Горшков уехал в Москву. Работал в Glance — был там дизайнером. Сейчас, кажется, он что-то делает, но это уже не про свой бренд, не про бизнес.
Максим Засыпкин — он всегда был про феерию, театральность. У него тоже было ателье. Он сейчас тоже что-то делает, но опять же — это не про устойчивый бренд, не про развивающуюся бизнес-историю.
Андрей Рыбинский, он же Винни [Прим. АРМ: российский дизайнер одежды, основатель бренда Pure Vinnie], — был моим хорошим другом. В 2003 году я родила ребенка, а он где-то в 2002-м уехал в Москву, за длинным рублем, как тогда говорили. Спустя какое-то время он вернулся в Нижний, продолжает работать, шьет небольшие дропы.
Людмила Кирикова работала в нижегородском «Доме моделей», и уже тогда была взрослым и уважаемым дизайнером. Позже они с дочерью Наташей ушли в стилизацию.
Я сейчас в Москве, сижу на Малой Дмитровке. А на работу езжу в Нижний. Потому что здесь другие деньги по сравнению с Нижним Новгородом. Но и здесь тоже были взлеты и падения.
Дизайнеры — они часто очень творческие люди. Типа: «Я великий, создаю целый мир!». И потом кидаются своими красивыми платьями в клиентов, и: «Боже, почему вы такие неблагодарные?» А из этого бизнеса не построишь. Так он не делается.
Все это очень тяжело на самом деле. Тяжело пройти все этапы и остаться. Не просто на плаву, а еще развиваться. И при этом продолжать гореть своим делом. Потому что мне до сих пор задают вопросы: «Оксана, ты занимаешься этим больше 25 лет. Почему у тебя до сих пор глаза горят?». Я отвечаю: не знаю. Это сложная история, потому что, несмотря ни на что, надо все равно оставаться феей.
Оксана Косарева за работой // Источник: The Voice Mag
Светлана: Редко удается поговорить с человеком, который более 25 лет в индустрии. Вы застали много разных времен — и в моде, и в культуре. Все развивалось. Расскажите: что поменялось в десятые? В 2008-м был серьезный кризис — мы все его помним. А потом, с 2010 по 2020 год, было какое-то совершенно новое время. Как вы себя в нем нашли? Может, были какие-то совместные проекты?
Оксана: Сейчас скажу. В 2008 году мне пришлось уволить две смены людей, оставить буквально несколько человек. Это было очень тяжело. Потому что бизнес делится на офис — маркетинг, продажи — и на производство. А я — человек, который делает бизнес полного цикла. Прямо от нуля. Вплоть до того, что мы сами ткани принтуем; такое делают единицы. Если ты потерял производство, если ты уволил — потом его почти невозможно собрать заново. Офис легко: менеджеров, маркетинг. А вот производство — очень сложно.
До этого, в 1998 году вообще приходилось голодать. Были очень тяжелые, действительно тяжелые моменты. Кризис. Доллар шарахнул. Если бы не мои друзья… Я в какой-то момент буквально жила на мешке яблок, который они принесли.
После 2008-го где-то через год стало немного легче. Мы начали набирать людей обратно. Люди снова начали приходить. Мы же были ателье, и к нам шли заказывать. У людей снова появлялись деньги.
Где-то к 2010 году у меня уже снова была команда. Мы тогда находились в новом помещении на Грузинке. Параллельно я начала участвовать в проектах; в тот момент в Нижнем Новгороде активно работала Катя Чудакова, у нее выходил журнал «Я покупаю». Там же работала моя подруга Лена Львовская — модель. Они все бывшие модели, сейчас многие из них занимают топовые позиции в городе. Они начали привлекать меня к участию — я стала появляться в публикациях.
Таким образом я заявляла о себе как о дизайнере, представляла бренд через СМИ. Участвовала в проектах, соглашалась на интервью. Это дало отклик. Илона, которая работала в «Собаке», тоже звала меня на мероприятия — мы предоставляли одежду для съемок, проектов. Медийность начала накапливаться, и это привело новых людей [Прим. АРМ: Директор «НН.Собака.ru» Илона Лапшина].
Примерно в 2013 году начал появляться Инстаграм (соцсеть признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). Но я не сделала тогда того, что могла бы — не стала транслировать бренд через него.
Мне просто не пришло в голову, что это может работать; я не сразу посмотрела в эту сторону.
Оксана: По-прежнему участвовала в региональных проектах, журналах, публикациях, СМИ. Соглашалась на телепередачи. У меня, в принципе, нет проблем с тем, чтобы говорить — но не впустую, а делиться опытом. Например, канал «Волга» звал меня на эфиры — в «Доброе утро», в дневные передачи, в интерактивы. Таким образом я снова начала заявлять о себе. Все работает через узнавание: кто-то о тебе узнает — и ты поднимаешь голову.
Вообще, есть две категории: одни много говорят, но мало делают; другие — наоборот. Я из тех, кто мало говорит, но делает много. И потом все удивляются: «Косарева, как это у тебя и это, и то?». Я отвечаю: «Ну да, потому что я делаю». Но теперь понимаю — нужно и важно транслировать то, что ты делаешь.
Читайте другие материалы архива ↓
Об истории российского дизайна одежды, событиях проекта и другие интервью читайте в телеграм-канале проекта Архив российской моды / АРМ по ссылке t.me/rfa_media