Анализ рекламного ролика Pepsi «Live for Now» с Кендалл Дженнер (2017)
Рубрикатор
- Концепция
- Бренд Pepsi
- Контекст: рекламный ролик Pepsi 2017 года
- Нарратив и визуальный язык: как реклама говорит с аудиторией
- Социальный контекст и культурная миопия
- Общественная реакция и репутационные последствия
- Заключение
Концепция
Кендалл Дженнер в ролике Pepsi «Live for Now»
Рекламный ролик с участием Кендалл Дженнер был создан корпорацией Pepsi в сотрудничестве с агентством Creators League Studio и выпущен в апреле 2017 года в рамках глобальной кампании по продвижению бренда среди молодёжи поколения Z. Кампания позиционировалась как отражение единства, мира и социальной вовлечённости, а ролик должен был продемонстрировать силу «простых жестов» и объединяющей энергии бренда. Однако попытка использовать визуальные и сюжетные коды социальных протестов обернулась серьёзным кризисом — реклама вызвала массовую негативную реакцию, была удалена менее чем через двое суток и сегодня считается одной из самых провальных кампаний десятилетия.
Исследование посвящено анализу причин провала этой рекламы и подробно разбирает ключевые аспекты её визуального языка, сценарного подхода и культурного контекста. Первая глава вводит в контекст бренда Pepsi и его рекламной стратегии последних лет, включая переход к социально ориентированным месседжам. Следующая глава подробно рассматривает сам ролик: его сюжет, композиционные и визуальные решения, работу со звуком, символику, кастинг и интертекстуальные отсылки. Отдельное внимание уделяется анализу несоответствия между визуальной эстетикой и социальной реальностью, а также тому, как именно реклама нарушила ожидания и ценности целевой аудитории.
Исследование опирается на разнообразные источники: статьи в профильных медиа, профессиональные отзывы, реакции аудитории в социальных сетях, а также сравнительный анализ с визуальными образами реальных протестов. Визуальный материал берётся преимущественно из самого ролика, а также из документальных фото- и видеоматериалов, с которыми реклама оказалась в непреднамеренном диалоге.
Гипотеза
Гипотеза данного исследования состоит в том, что рекламный ролик Pepsi с Кендалл Дженнер стал провальным примером использования социального контекста в коммерческой рекламе, поскольку нарушил принципы культурной чувствительности и визуальной аутентичности, в результате чего вызвал резкое отторжение аудитории и общественный резонанс.
Бренд Pepsi
Эволюция логотипа Pepsi
Pepsi — один из крупнейших мировых производителей безалкогольных напитков, принадлежащий компании PepsiCo. Основанный в 1893 году как «Brad’s Drink», бренд получил имя Pepsi-Cola в 1898 году. С середины XX века компания вела агрессивную рекламную политику, конкурируя с Coca-Cola за звание лидера на рынке. Pepsi всегда позиционировала себя как «молодой» и «революционный» бренд, особенно с 1960-х годов, когда запустила кампанию «Pepsi Generation», нацеленную на молодёжь, свободу выбора и современность. В дальнейшем компания укрепляла этот имидж, привлекая знаменитостей, музыкантов и спортсменов в качестве лиц бренда. Кампания с Кендалл Дженнер стала попыткой продолжить этот имидж «молодёжного драйва», но привела к обратному эффекту.
Графика одной из современных рекламных кампаний бренда
⠀
Контекст: рекламный ролик Pepsi 2017 года
Кадры протеста из ролика «Live for Now»
В 2017 году корпорация Pepsi запустила рекламную кампанию, цель которой заключалась в демонстрации молодежного духа, объединяющей силы бренда и актуальности социальных тем. В главной роли выступила Кендалл Дженнер — одна из самых узнаваемых фигур в поп-культуре. Однако вместо позитивного восприятия, реклама вызвала шквал критики со стороны зрителей, активистов и медиа. Кампания быстро превратилась в антипиар, а сам ролик стал учебником того, как не следует обращаться с социальной тематикой в коммерческой рекламе. Этот анализ направлен на подробное разбирательство: от культурных и сценарных ошибок до визуальных просчётов.
Нарратив и визуальный язык: как реклама говорит с аудиторией
Кадры протеста из ролика «Live for Now» с обезличенными лозунгами и наигранно счастливыми лицами
Ролик длится 2 минуты 39 секунд. Он начинается с кадров демонстрации: молодые, стильные и улыбающиеся люди с плакатами проходят по улице под бодрую музыку. Камера последовательно переключается между группами музыкантов, танцоров, художников, студентов. Атмосфера — больше напоминающая музыкальный фестиваль, чем реальное общественное движение.
Параллельно Кендалл Дженнер участвует в фотосессии. В одном из моментов она замечает толпу на улице и неожиданно бросает работу. В символическом жесте снимает парик, вытирает макияж и присоединяется к маршу. В финале она подходит к полицейскому, стоящему в оцеплении, и протягивает ему банку Pepsi. Он берёт её и улыбается, после чего толпа ликует.
Кендалл Дженнер в ролике «Live for Now»
Кендалл Дженнер в ролике «Live for Now»
Композиции построены на симметрии, мягком освещении и выверенном цветовом балансе. Цветовая палитра ролика продумана до мелочей: доминируют синие, серые и пастельные тона — цвета бренда. Этот стилизованный подход делает протест похожим на модную фотосессию. Плакаты с лозунгами вроде «Love» и «Join the Conversation» лишены конкретного месседжа. Даже «кульминация» — передача банки Pepsi полицейскому — снята как рекламный клише, с лёгким замедлением и мягким фокусом.
Палитра в каждом кадре ролика подобрана под брендовые цвета Pepsi, что усиливает ощущение глянца и постановки
С точки зрения визуальной риторики, ролик использует приемы, характерные для лайфстайл-рекламы: идеализация действительности, глянцевая эстетика, героизация амбассадора. Эти приёмы вступают в противоречие с реалиями, на которые ссылается визуальный язык — акциями протеста, социальной борьбой и политическим напряжением.
Дополнительно стоит отметить, что персонажи в ролике, включая протестующих и главную героиню, кажутся стилизованными и поверхностными. Их визуальный образ не несёт индивидуальности или глубины. Толпа представлена как безликий фон: никто из протестующих не выражает настоящих эмоций — нет гнева, нет тревоги, нет напряжения. Это делает персонажей неубедительными: они скорее играют в протест, чем живут им. Такой подход снижает уровень эмпатии у зрителя и усиливает восприятие рекламы как театральной постановки, лишённой правды. Особенно показателен образ самой Кендалл — её трансформация от модели к активистке происходит моментально, без внутреннего конфликта или развития. Это делает персонажа плоским и недостоверным.
Девушка арабской внешности в ролике «Live for Now» как символ мультикультурализма
В случае девушки в хиджабе особенно важен вопрос репрезентации. В условиях реальных протестов мусульманские женщины зачастую подвергаются стигматизации и насилию. Однако в ролике она изображена как часть «безопасного», глянцевого протеста без конфликта, угрозы или напряжения. Это обесценивает реальный опыт маргинализированных сообществ, сводя его к поверхностному элементу оформления.
Таким образом, персонаж — не «работает» с точки зрения драматургии и культурной подлинности. Он являются частью визуального орнамента, обслуживающего брендовый нарратив, но не несёт смысла в рамках реального контекста протеста или личностной истории. Это подчёркивает общую проблему ролика: он использует образы для визуального эффекта, а не для высказывания.
Девушка арабской внешности в ролике «Live for Now» как символ мультикультурализма
⠀
Социальный контекст и культурная миопия
Фотография с настоящего протеста в США: Серьёзные лица, разрозненные образы, общественное напряжение
Протест в видении Pepsi: куча счастливых лиц, цвета «на подбор», нейтральные лозунги
На момент выхода ролика протесты в США и других странах были широко распространённым явлением. Движения Black Lives Matter, марши против полицейского насилия, акции за права мигрантов и женщин — всё это создавало острый, поляризованный общественный фон. Использование протестной эстетики в рекламе — всегда риск. Оно требует точности, уважения к реальности и понимания культурных кодов.
Pepsi же обобщает и обезличивает протест, делая его стилизованной декорацией. Это особенно очевидно при сравнении с фотографией Иешии Эванс — афроамериканской активистки, вставшей перед полицией в Батон-Руж в 2016 году. Визуальное сходство финальной сцены рекламы с этим реальным кадром вызвало гнев и обвинения в эксплуатационном подходе. Вместо эмпатии — копирование; вместо политического жеста — брендинг.
Кендалл Дженнер в ролике «Live for Now»
Кендалл Дженнер как символ «примирения» между протестующими и полицией усилила отторжение. В контексте расовой и классовой борьбы её образ оказался визуально и этически несоразмерен. Эффект белого спасителя и глянцевого посредника только подчеркнул отчуждённость бренда от реальных социальных настроений.
Кендалл Дженнер в ролике «Live for Now»
Лица реального протеста
Общественная реакция и репутационные последствия
Ролик вызвал мгновенную негативную реакцию. В Twitter и других соцсетях его обвиняли в тривиализации реальных протестов и страданий. Мемы, пародии, критические статьи на платформах вроде Vox, The Guardian, и New York Times усилили информационный резонанс. Многие восприняли рекламу как попытку «продать протест», заменив сложные процессы социальной борьбы банкой газировки.
Сравнение с роликами, использующими эмоциональный или политический сторителлинг (например, знаменитая реклама Nike с Колином Каперником), подчёркивало разницу между осмысленным культурным высказыванием и поверхностной эксплуатацией трендов. В то время как Nike опирался на реальные биографии, риски и конфликты, Pepsi использовал символику без содержания.
1. Pepsi извиняется за ролик «Live for Now» после удаления из сети 2. Один из популярных комментариев в Twitter
Pepsi была вынуждена снять ролик менее чем через 48 часов. Компания принесла извинения, заявив, что «хотела передать послание единства, мира и понимания». Кендалл Дженнер также выступила с извинениями, подчеркнув, что не ожидала такой реакции и «не хотела никого задеть».
С точки зрения репутации, кейс стал провалом. Более того, он превратился в кейс-стади для медиа- и маркетинговых исследований. Его начали использовать в университетских курсах по рекламе, брендингу и визуальному сторителлингу как пример недопустимой культурной слепоты.
Заключение
Провал рекламы Pepsi с Кендалл Дженнер подтверждает гипотезу исследования: ролик стал примером того, как пренебрежение культурной чувствительностью и аутентичностью в визуальной коммуникации может обернуться не только провалом кампании, но и значительным ударом по репутации бренда. Излишне стилизованный визуальный ряд, кастинг, сценарий без понимания реального политического контекста, а также бездумное заимствование символов протеста — всё это привело к отчуждению аудитории.
Рекламный ролик хотел рассказать историю единства, но результатом стала демонстрация разобщённости между брендом и его потребителями. Этот случай стал иллюстрацией того, что эмоциональный сторителлинг требует не только креатива, но и глубокого культурного интеллекта. Его отсутствие становится не просто ошибкой — оно становится уроком для всей индустрии.
Pepsi pulls Kendall Jenner ad ridiculed for co-opting protest movements to sell soda // The Guardian. 2017. URL: https://www.theguardian.com/media/2017/apr/05/pepsi-kendall-jenner-pepsi-apology-ad-protest (дата обращения: 28.05.2025).
Why the Kendall Jenner Pepsi Ad Was Such a Glaring Misstep // Time. 2017. URL: https://time.com/4726500/pepsi-ad-kendall-jenner/ (дата обращения: 28.05.2025).
The Fiasco of Pepsi’s Kendall Jenner Ad: A Case Study in Tone-Deaf PR // Everything-PR. 2025. URL: https://everything-pr.com/the-fiasco-of-pepsis-kendall-jenner-ad-a-case-study-in-tone-deaf-pr/ (дата обращения: 28.05.2025).
Case Study #16: Whitewashing Black Lives Matter: How Pepsi’s Kendall Jenner Ad Failed // Pressbooks. 2021. URL: https://pressbooks.bccampus.ca/prcasestudies/chapter/case-study-16/ (дата обращения: 28.05.2025).
Kendall Jenner Pepsi Ad Creator Was Inspired by This 1967 Photo // Teen Vogue. 2017. URL: https://www.teenvogue.com/story/kendall-jenner-pepsi-commercial-inspiration-1967-photograph-black-lives-matter (дата обращения: 28.05.2025).
Pepsi pulls protest ad starring Kendall Jenner after backlash // ABC News. 2017. URL: https://abcnews.go.com/US/pepsi-faces-backlash-protest-ad-starring-kendall-jenner/story?id=46589304 (дата обращения: 28.05.2025).
Social Media Reacts to Pepsi Pulling Kendall Jenner Ad // Entertainment Weekly. 2017. URL: https://ew.com/news/2017/04/05/twitter-reactions-pepsi-pulls-kendall-jenner-ad/ (дата обращения: 28.05.2025).
The Kendall Jenner Pepsi Ad: A Case Study in When Social Justice Marketing Goes Awry // Time for Designs. 2023. URL: https://www.timefordesigns.com/blog/2023/09/27/the-kendall-jenner-pepsi-ad-a-case-study-in-when-social-justice-marketing-goes-awry/ (дата обращения: 28.05.2025).
How Kendall Jenner caused millions in losses for Pepsi with a single advertisement // American Marketing Association USF. 2022. URL: https://www.amausf.org/single-post/how-kendall-jenner-caused-millions-in-losses-for-pepsi-with-a-single-advertisement (дата обращения: 28.05.2025).
An Analysis of the Kendall Jenner Pepsi Commercial // Young Scholars in Writing. 2018. URL: https://youngscholarsinwriting.org/index.php/ysiw/article/download/267/288/ (дата обращения: 28.05.2025).
