Как продать продукт ни разу его не показав?
Задумывались ли вы, как часто в рекламе мы видим продукт, который нам пытаются продать?
Казалось бы, это очевидно. Покупатель не может захотеть приобрести то, чего нет, а значит задачей любого грамотного маркетолога становится правильная, красивая, вкусная и притягательная презентация товара.
Еду нужно не просто фотографировать, но и использовать специальные косметические средства для ее подкраски, чтобы она смотрелась аппетитнее. Одежда сидит не на обычных людях, но на привлекательных человеческому глазу моделях, которые тоже, безусловно, вносят свой вклад в развитие нашего желания приобрести вещь.
реклама Макдональдс от компании Leo Burnett’s Arc Worldwide 2017
Michel Kors реклама весенней коллекции 2013
Но разве мы правда покупаем именно продукт? Неужели в истинные потребности человека входит приобретение той или иной новой одинаковой по сравнению с предыдущими зимней куртки, красивой сладости или бриллианта?
Психологи давно поняли, что человек, который преодолел ступень базовой безопасности по пирамиде Маслоу, начинает хотеть от жизни большего. Не жить хорошо, но жить лучше остальных, удовлетворять уже не физические, а эмоциональные потребности, быть авторитетнее, жить комфортнее, одеваться дороже и так далее.
Пирамида потребностей Маслоу
В современном мире человек далеко не всегда покупает необходимость, особенно за огромные деньги
соотношение мотиваций для дорогостоящей покупки
Чаще всего внушительная трата приносит с собой конкретную эмоцию или состояние, которые и старается выразить маркетолог при подборе образов, актеров, сюжетов и сеттинга для рекламы. А значит, показывать, что именно ты собираешься продавать вовсе не обязательно.
Именно так поступили люди, ответственные за рекламу автомобиля Мереседес-бенс в 2013 году.
Что вы видите в этой рекламе? Чем она отличается от типичной рекламы автомобиля? Очевидно тем, что в ней нет автомобиля. Но почему же тогда мы, потенциальные покупатели, прекрасно понимаем, что хочет донести до нас компания? Все просто, реклама не показывает нам продукт, но дает нам нечто большее: свойства продукта и главное его свойство.
По сути, человеку в условиях города не нужна машина. Давно до невероятных масштабов развит городской транспорт, сервисы такси или кар-шеринга. Почему же объемы продаж автомобилей не падают? Почему компании до сих пор не подают на банкротство, а наоборот остаются одними из самых богатых игроков рынка? Потому что машина дает ее обладателю то, что не может быть общим, чувство частной принадлежности.
Оно может выражаться в статусе: «Я купил машину за 6 миллионов рублей = Я миллионер». В особом виде комфорта «Я купил машину с навороченным навигатором -> я добираюсь на работу быстрее и удобнее коллег -> я живу более счастливо, чем остальные». Может быть даже в принадлежности отдельной касте владельцев той или иной марки машины: «у меня Мерседес, прям как у Бред Питта». Всё это вызывает эмоции, причем достаточно эгоистичные, воздействующие на инстинкт социальной победы.
Что конкретно делает реклама? Она говорит «Stability at all times. Magic body control» («Стабильность в любые времена. Magic body control» — вторая часть фразы на английском это название уникальной системы наклона машины Мерседес). Машина, которая регулярно требует ремонта, смены деталий в зависимости от времен года, докупку запчастей и атрибутов внутрь автомобиля, предполагающая неожиданные столкновения и ситуации на дороге, прямо сейчас гарантирует нам стабильность. Естественно, Мерседес не имел в виду стабильность в прямом смысле этого слова. Компания обещает ЭМОЦИЮ стабильности, принадлежности к группе людей, у которых всё всегда будет хорошо.
Почему нам нравится такой обман?
Потому что он напрямую воздействует на наши потребности. Перепрыгнув через ступень физиологических потребностей, мерседес сразу апеллирует к нужде в безопасности. Потому что безопасность = стабильность.
Но есть что-то еще, что-то, что помогает Мерседесу после такой рекламы забрать из вашего кармана пару миллионов, взаимен на «двигающийся бампер». Компания выходит за грани шаблона, вместо серьезной презентации машины со всеми ее составляющими в горах под соответствующую музыку, они берут покупателя юмором и метафорой.
Хорошая метафора работеат с характером и духом предмета.
Основная задача маркетолога — скрыть в предмете чистое отношение. В данном случае это отношение человека к автомобилю, как к выгодной, легкой, энергичной, быстрой, интересной покупке. Юмор отвечает в данном случае за снятие напряжения у покупателя и завоевания его доверия: «Смотрите! Мы не холодные, расчётливые маркетологи, мы можем с вами пошутить! Купите наш продукт!».
Реклама наполнена юмором, как визуального характера, который способствует привлечению внимания, так и более сложными элементами, создающими абсурдные ситуации. Абсурдный юмор помогает разрушить предвзятости, связанные с покупкой дорогого автомобиля, стараясь расширить целевую аудиторию.
К тому же, в рекламе используют не просто что-то вместо машины, а животное, можно даже сказать миловидное. Мы относимся к животным лучше и с большим доверием, чем к людям. Наш мозг так обрабатывает действительность, что мы доверяем животным, считаем их верными, преданными, любящими и более искренними и честными. Хоть в данной рекламе курочка не выражает никаких эмоций, подсознательно мы все равно будем доверять ее образу, потому что, в отличие от человека, который мог бы рекламировать автомобиль из корыстных целей, курочка не хочет для нас ничего плохого.
Таким образом они воспроизводят в нашем сознании ощущение ВЫГОДЫ. На основе полученных из рекламного ролика данных, мы подсознательно маркируем бренд мерседеса как классный, остроумный, при этом стабильный, инновационный и главное нужный.
А почему перчатки?
Хотелось бы рассмотреть еще один признак того, что эта реклама именного дорогого бренда. Курочек в рекламе держат не просто какие-то руки, а руки в белых перчатках. Этот атрибут сразу вызывает ассоциацию с дорогим обслуживанием и премиальным отношением. Такие перчатки носят в дорогих отелях и ресторанах и конечно, покупая машину Мерседес, вы не можете претендовать на меньшее. Вы тот человек, который достоин быть обслуженным людьми в белых перчатках, потому что вы особенный.
«Лучшее или ничего»
Для контраста рассмотрим менее выигрышную рекламу Мерседес
Эта реклама проигрывает первой по нескольким пунктам.
она не оригинальна, и практически у каждой автомобильной компании найдётся что-то похожее. Такая реклама чаще всего существует для того, чтобы показать внешний вид машины, как она выглядит, как на нее смотрят люди, когда она проезжает мимо, кто ее водитель. Однако в этой рекламе тяжело даже приблизительно различить образ главного героя (а значит и покупателя).
Портрет ЦА данной рекламы — это скучающее молодое поколение, которое хочет свободы и самовыражения. Они живут в своих квартирах и ждут чего-то свежего. Однако по содержанию самой рекламы не понятно, какую потребность должен закрыть человек, в чей архетип попадают авторы рекламы. Если это скука, то целевая аудитория, которая может себе выделить несколько миллионов на ее удовлетворение, крайне мала. Если речь о свободе, то можно было бы лучше показать сторону жизни героя без автомобиля.
Как можно было бы улучшить?
Например можно было бы разделить ролик на две части до/после, проиграв сценарий жизни без Мерседеса и с ним. В первой части молодой человек был бы занят рутинной обязанностью и страдал бы от того, что погряз в работе, которая обеспечиваем ему его уровень жизни. А во второй части он, хоть и временно, но освобождался бы от своих «оков» и транслировал независимость, через обладание такой машиной как Мерседес.
Заключение
На самом деле рассказать о продукте не показывая его — это очень остроумная идея, которой пользуется не только Мерседес. Так как нейрогуманитальные технологи не дремлют и ищут новые способы продавать нам блага цивилизации, компании чаще начали акцентировать своё внимание на эмоции от продукта, а не на его конкретной функциональности.
В своих рекламных роликах многие компании часто акцентирует внимание на образе жизни и эмоциях, связанных с использованием их продуктов. Например, в рекламе iPhone акцент может сделан на людях, которые используют телефон для создания воспоминаний, не показывая сам телефон в очевидной форме.
Людей подкупают оригинальные подходы к рекламе. Использование метафор, юмора, узнаваемых образов увеличивает шансы вызвать доверие покупатели и продать ему то, что нужно. В разобранной рекламе Мерседес-бенс маркетологи не только повеселили зрителя, но и, в соответствии с ценностями бренда, подарили ощущение стабильности и инновационности от потенциальной покупки машины
Рекламная компания с курами https://vimeo.com/75343493?ysclid=m3kh7j6hdl388980725
Проигрышная реклама https://vimeo.com/150580210
Официальный сайт Мерседес https://www.mercedes-benz.com/en/
